Jak dlouho se věnuješ online reklamě a jak ses k tomuto oboru vlastně dostal?
Marketingu se věnuju asi 8 let a dostal jsem se k němu v době, kdy jsem vedl své vlastní podnikání. Jako každý podnikatel jsem chtěl získat více zákazníků, proto jsem se obrátil na několik marketingových agentur. Nicméně ty výsledky se mi nepozdávaly, měl jsem k nim vždy mnoho dotazů a chtěl jsem tomu vyhodnocení víc rozumět. Proto jsem začal online reklamu studovat sám víc do hloubky, prošel jsem mnoho online kurzů.
Když jsem ukončoval vlastní projekty a přemýšlel, co budu dělat – marketing byl ten obor, který mě bavil a ve kterém jsem se chtěl posouvat dál.
V minulosti jsi měl úspěšný obchod s oblečením – od kamenných poboček až po e-shop. Prozradíš nám o tom něco víc?
Už od mala jsem byl podnikavý člověk. Když mi bylo 20 let, otevřeli jsme s přítelkyní vlastní kamenný obchod s oblečením a kupodivu se nám dost dařilo. Během několika let jsme se rozrostli a v jednu dobu jsme spravovali asi 5 poboček. Rozhodli jsme se založit i e-shop a expandovat do zahraničí, takže jsme kromě České republiky působili i na Slovensku, v Polsku, Maďarku a Rumunsku. K tomu se naskytla možnost vést i kavárnu, což jsme si taky vyzkoušeli. Bylo to fajn období, které nás hodně naučilo. Nejtěžší a zároveň nejzajímavější zkušenost bylo zaměstnávat v tak mladém věku tolik lidí. Nebyl žádný med získávat si respekt u lidí, kteří byli o generaci starší.
Celkově to byla téměř desetiletá cesta, která mě dost vyškolila. Časem to ale přestávalo být rentabilní, bojovali jsme s konkurencí a oběma se nám zalíbilo v marketingu, takže jsme se podnikání rozhodli ukončit.
Do myTimi jsi nastupoval na pozici Digital Marketing Directora a během 3 let jsi vybudoval poměrně silný tým. Jak se liší náplň tvé práce dnes v porovnáním se začátky v myTimi?
Náplň práce se tolik neliší. Hlavní rozdíl je ve struktuře našeho týmu. Od loňského roku máme tým leadera, díky tomu mám prostor zabývat se strategickými úkoly a nemusím dělat tolik té operativy jako na začátku.
Jinak je moje pozice stejná, mění se samozřejmě s vývojem interních procesů. Před 3 lety jsme měli například jiné typy klientů, jiné procesy i strategii.
Jak moc je v dnešní době důležitá placená online reklama? Je vůbec možné rozběhnout byznys bez ní?
Na prvním místě by měla vždy stát kvalitní byznysová strategie a dobrý produkt či služba. Když tohle funguje, tak je online reklama nejlevnější kanál, který nám přinese výsledky. V dnešní době je na 100 % důležitá, neumím si to bez ní moc představit. Každá firma by měla mít tendenci růst, a bez toho, aniž bychom platili za reklamu, to podle mě nepůjde. Nemusí to být jen PPC reklama, ale třeba televizní nebo rádiový spot, influencer marketing a podobně.
Na co by se podle tebe měla zaměřit firma, která teprve začíná, aby získala první zákazníky a vybojovala si své místo na trhu?
Budu se opakovat, ale neměla by se zaměřovat jen na tu reklamu. V první řadě je důležitý produkt, proposition value, funkční web, komunikační strategie, kvalitní obsah na webu a podobně.
U B2C klientů je potom důležité budovat sociální sítě (minimálně by měly existovat), získávat recenze, mít zápisy na Googlu, Firmy.cz a podobně. To je asi takový základ, který ale spoustu klientů nemá. Největší problém bývá v důvěryhodnosti – to hlavně u B2B firem, které nejsou zvyklé sbírat recenze nebo vytvářet případové studie.
Dále narážíme na špatnou strukturu webu nebo nepochopitelný obsah pro zákazníka. Problém pro výkonnostní reklamu představuje například i jednostránkový web, protože když cílíme kampaň jen na jednu stránku, klesá její hodnocení.
Než se tedy firma rozhodne skočit do reklamy, měla by se nejprve zaměřit na tyto základní věci. Jinak se připravuje o ty nejlepší možné výsledky.
Mají sociální sítě z marketingového hlediska vůbec smysl? Co si myslíš o Instagramu a TikToku – jakou máš zkušenost s placenou reklamou na těchto platformách?
Z marketingového hlediska smysl určitě dávají. V oblasti e-commerce jsou sociální sítě jasná volba – minimálně z důvodu budování povědomí o značce. Tam jsou dvě možnosti:
- zaměřit se na tvorbu obsahu, což je složitější, ale stabilnější cesta nebo
- spustit reklamy, to je ta jednodušší cesta.
Instagram je podle mě dobrý kanál, na kterém se dají získávat konverze, leady i budovat brand awareness. TikTok je momentálně na vzestupu a určitě má potenciál. Funguje stejně dobře jako Instagram, problém ale vnímám u formátu videí. Klienti totiž většinou nemají žádný videoobsah. Je sice možné ho zajistit skrze jinou agenturu, ale pak se to finančně moc nevyplatí. Pro firmy, které dokáží pravidelně točit videa, to pak smysl určitě dává.
Z výkonnostního pohledu naopak nejsou sociální sítě moc vhodné pro B2B firmy. V rámci získávání leadů se vyplatí zvolit jiný kanál, který přinese relevantnější zákazníky. Pro budování brandu se ale vyplatí, nicméně záleží na typu klienta – je to velmi individuální.
Je pravda, že jsou lidé „odolní“ vůči bannerům? Zhoršují se kvůli tomu nějak v průběhu let výsledky kampaní?
Bannerová slepota určitě existuje. Nicméně to neznamená, že by bannery nefungovaly obecně. Spíš je čím dál tím těžší vymyslet takový vizuální obsah, který zaujme. Máme jednu vteřinu, abychom uživatele zaujali – už zkrátka nestačí napsat na banner „sleva 30 %“ a čekat výsledky jako před několika lety.
Vzhled bannerů se musí vyvíjet a přizpůsobovat trendům. Důležité je vyčnívat, abychom nezapadli do toho průměru, který většina lidí přehlédne. Obecně se dá říct, že funguje používání USPs (unikátní prodejní argumenty) nebo hned na banneru vyřešit uživatelův problém, být konkrétní a přímý. V myTimi se zaměřujeme na výkon, takže jsme v reklamách vždy hodně konkrétní.
Výkonnostní reklama je hodně o analytice, metrikách a vyhodnocování. Jsi tedy víc „na čísla“ než na kreativní práci?
Určitě jsem víc na čísla. Na kreativní práci musím mít čas a klid. Ale mám v týmu lidi, kteří jsou kreativní téměř kdykoliv, takže se v rámci dělby práce umíme doplnit.
Jaké metriky je potřeba sledovat, aby měla online kampaň co nejlepší výsledky?
Nejdůležitější je konverzní poměr a cena za konverzi. Nicméně je důležité vědět, co má být výsledek. Spoustu klientů to neví – přijdou například s tím, že chtějí vyšší návštěvnost, ale ve výsledku zjistíme, že chtějí víc poptávek. Pak je taky zásadní umět si spočítat, co se nám vyplatí, a co už ne. Když například získáme nákup za 300 Kč a hodnota nákupu je 500 Kč, je jasné, že jsme v mínusu. Za nějakou cenu jsme totiž museli ty produkty nakoupit a musíme zohlednit i další výdaje. To vše je potřeba sledovat.
Na co by si měly dát firmy pozor, ať už si spravují kampaně sami nebo na to mají agenturu?
Aby se skutečně zaměřily na výsledky, kterých chtějí dosáhnout.
Agentury mohou prezentovat například skvělou návštěvnost webu nebo CTR reklamy (míra prokliku), ale vaším cílem jsou konverze (nákup, poptávka, kontakt, …). Přivést uživatele na web není tak složité, to zvládne i začátečník. Důležité je sledovat relevanci toho publika. Pokud máte vysokou návštěvnost, ale málo konverzí, jen utrácíte peníze za nerelevantní návštěvníky. Doporučil bych nekoukat se jen na ta prezentovaná čísla, ale na relevanci – aby cena za konverzi zapadala do té vaší celkové rovnice.
Co se ti na této práci nejvíc líbí? Jaké má benefity?
Na výkonnostním marketingu mám rád tu rozmanitost klientů a jejich služeb či produktů. Baví mě, že každý potřebuje trochu něco jiného. Takže se v podstatě neustále učím a hledám nové cesty a možnosti. Strategie výkonnostních kampaní je tak pro každého klienta odlišná a na míru tomu, co potřebuje. A taky se mi líbí, že vidím téměř okamžitě výsledky své práce. Je to rychlé zrcadlo toho, zda to člověk dělá dobře. Nemusím čekat půl roku, ale vidím dopad během pár dnů či týdnů.
Konkrétně v myTimi je to pak volná pracovní doba, která mi umožňuje udržovat work-life balance. A taky budování týmu. Díky mým předchozím zkušenostem dokážu poměrně dobře vybírat nové kolegy a vidět v nich potenciál v praxi, nejen na papíře. A to mi potvrzuje i nulová fluktuace ve svém týmu.
Tvoje žena se věnuje stejnému oboru. Je to výhoda? Neřešíte pak doma jen práci?
Moje žena dělá pro myTimi externě grafiku – konkrétně bannery do reklamy. Vnímám to jako výhodu, protože každý má jiný pohled a můžeme se poradit. Manželka je víc kreativní, já jsem zase na ta čísla, takže u reklamy to podle mě skvěle funguje. My spolu pracujeme v podstatě od začátku našeho vztahu, takže nás to nijak negativně neovlivňuje. Když chceme řešit práci, tak ji řešíme – a když ne, tak ne.
Víme, že rád vyrazíš do zahraničí se svou rodinou. Máš nějaké oblíbené destinace, které navštěvujete?
Naše nejoblíbenější destinace je Itálie. Jezdíme tam v zimě i v létě, máme ji procestovanou od severu na jih – a stejně se tam rádi vracíme. Během léta tam už několik let trávíme celý měsíc. Líbí se nám jejich mentalita. Jsou neuvěřitelně přátelští a mají skvělý přístup k dětem. Navíc milujeme italskou kuchyni. Většinou to nakombinuji tak, že mám 2–3 týdny volno a pak pracuju na dálku.
A vysněné místo, které bys chtěl někdy navštívit?
Určitě bych chtěl procestovat severní Ameriku. Ale aby se vyplatilo tam letět, je to pro mě cesta minimálně na měsíc, aby si člověk půjčil auto a viděl toho co nejvíc. A takových měsíčních výletů by muselo být samozřejmě více. Zatím to odkládáme, ale někdy bych se tam chtěl podívat a projet západní i východní pobřeží.
Jak vypadá tvůj den, když zrovna nepracuješ? Věnuješ se nějakým koníčkům?
Většinu času věnuju rodině – rádi chodíme na procházky nebo jezdíme na výlety. O víkendech je to určitě 100 % mého času. Jinak jsem dost sportovně založený, v mládí jsem hrál hokej, teď rád vyrazím na kolo, do fitka nebo si jdu zaběhat. To běžně stíhám během pracovního týdne.
