Co je to tone of voice?
Tone of voice, nebo také komunikace se zákazníky, je styl komunikace. Jedná se o zvolený „tón”, volbu slov, expresivitu, délku vět... zkrátka způsob, jakým se vaše firma vyjadřuje. Ve velkém ovlivňuje to, jak lidé vaši značku vnímají. Není to totiž jen o tom, CO komunikujete směrem k zákazníkům, ale také JAK. Tón komunikace se vztahuje na veškerý obsah, který je v online a offline prostoru pod vaší značkou – na webových stránkách, sociálních sítích, při přednáškách na veletrzích, v e-mailech i kdekoliv jinde.
Tone of voice se může lehce měnit v závislosti na jeho použití a cílech. Například návod k použití formulujete jinak než příspěvek na sociální sítě. Také můžete cílit na více než jednu cílovou skupinu, což se rovněž odrazí na stylu komunikace.
Ale i když jsou některé nuance nezbytné, váš celkový styl komunikace by měl být konzistentní. Díky tomu publikum rozpozná vaši značku na první pohled pouze podle obsahu, i když neuvidí logo nebo název společnosti.
Proč na stylu komunikace záleží
Styl komunikace může mít zásadní vliv na váš vztah se zákazníky a širokým publikem i na značku jako takovou. Díky konzistentnímu stylu komunikace:
- Vytváříte spojení s publikem a podporujete dialog. 65 % zákazníků tvrdí, že jsou emociálně spojení se značkou, které na nich záleží. Starostlivý nebo přátelský přístup dokáže lidi přimět k tomu, aby s vámi více komunikovali a v konečném důsledku se stali zákazníky. Naučte se komunikovat s „wow“ efektem.
- Budujete důvěru publika. Pro 81 % lidí je důležité nakupovat u značek, které odráží jejich hodnoty. Proto je důležité ty své komunikovat.
- Lidé si vás lehce zapamatují. Konzistentní tone of voice způsobí, že si vás lidé lépe zapamatují. A netýká se to pouze psané či mluvené formy, ale také například lehce zapamatovatelné grafiky či infografiky. Na to myslete i při vytváření obsahu bez pomoci designéra.
- Zvyšujete tržby společnosti. Všechny předchozí důvody vedou k jedinému – v konečném důsledku vám konzistentní komunikace pomůže ke zvyšování tržeb.
Jestli vás tyto důvody přesvědčily, pojďte si přečíst, jak se k jednotnému stylu komunikace dopracovat v šesti jednoduchých krocích.
Jak najít vlastní styl komunikace
Tone of voice může definovat interní specialista, marketingový manažer nebo třeba kreativní ředitel. Nebo si na to můžete naše myTimi profesionály. V každém případě je potřeba znát své publikum, kulturu značky, historii a spoustu dalších důležitých hodnot, které postupem času utvářely vaši značku.
1. krok: Poznejte své publikum
Nalezení ideálního stylu komunikace začíná tím, že pochopíte, kdo je vaše publikum, a určíte, jakým jazykem ho budete oslovovat. Důležité je, aby lidé měli pocit, že rozumíte jim i jejich potřebám a že pro vás nejsou pouhé číslo. Důležitá je empatie. Lidé vám chtějí rozumět, ale hlavně chtějí vědět, že rozumíte vy jim.
- Prozkoumejte do detailu své statistiky. S tím vám pomůže například Google Analytics. Zjistěte si věk, pohlaví, zájmy, vzdělávání, koníčky – jakékoliv údaje, ke kterým máte přístup.
- Využijte tyto údaje k vytvoření person. Nezapomeňte, že vaše publikum jsou nejen kupující, ale také potenciální zákazníci, kteří vás vidí poprvé. Nevíte, jak persony vytvořit? Přečtěte si návod.
- Určete, jak se zákazníky nejlépe komunikovat a jak se k nim chovat. Jako k příteli nebo jako ke starostlivé babičce?
Věnujte čas tomu, abyste prozkoumali, jak spolu vaši (potenciální) zákazníci komunikují. Jaký je tón jejich diskuzí, co se jim líbí, jaké mají hodnoty, jaký obsah mezi sebou vytvářejí? To vše vám může pomoc při vytváření ideálního stylu komunikace.
2. krok: Definujte své základní hodnoty
Transparentnost je důležitá. Když vám lidé důvěřují, je pravděpodobnější, že u vás nakoupí – to platí pro 95 % nakupujících. Pokud chcete definovat své základní hodnoty, začněte odpověďmi na otázky:
- Proč jste začali podnikat? Proč jste firmu založili?
- Čím je vaše značka jedinečná?
- Za čím si jako značka stojíte?
- Jaké hodnoty chcete sdílet před svým publikem? Jak vás lidé mají vidět?
S positioningem značky vám pomůže i 11 konkrétních otázek. Nemusíte své hodnoty tesat do kamene nebo je zveřejňovat na svých webových stránkách. Stačí, když o nich budete vědět a budete se jimi řídit, stejně jako celý váš tým. S publikem se o ně můžete podělit například v rámci svého USP – unikátního prodejního argumentu.
3. krok: Udělejte audit aktuálního obsahu a komunikace
Proveďte audit stávajícího obsahu a stylu komunikace, abyste zjistili, jak si aktuálně stojíte. Sestavte seznam vašeho nejvýkonnějšího (opět pomůže Google Analytics), nejlepšího a nejoblíbenějšího obsahu. Odpovídá hodnotám značky, které chcete komunikovat? Odráží komunikaci vašeho publika?
4. krok: Definujte styl komunikace značky
Dostali jste se do bodu, kde potřebujete zkombinovat všechny informace, které jste dosud shromáždili – portrét person, hodnoty značky a informace o stávajícím obsahu. V tuto chvíli se zabývejte třemi hlavními prvky:
- Jak zníte.
- Jak chcete znít.
- Jak nechcete znít.
Na výběr máte možnosti na téměř nekonečných přímkách různých stylů komunikace:
Formální vs. neformální
(Ne)formálnost má velký vliv na to, jak zákazníci vaši značku vnímají. Velmi formální jazyk vám pomůže působit autoritativněji, ale na druhou stranu je neosobní. Neformální jazyk zase sice dokáže vytvořit pocit osobního a přátelského přístupu, ale může působit neprofesionálně a nezkušeně.
Záleží také na kontextu. Při zákaznickém servisu, například při vyřizování reklamací, může být neformální styl vnímaný jako povýšený a necitlivý.
Tip: Přečtěte si 75 faktů, citací a statistik o zákaznickém servisu.
Jak dosáhnout toho, aby byl styl komunikace formální, nebo neformální? Pro formální styl jsou typické:
- delší věty a souvětí
- trpný rod („bylo zjištěno.”)
- spisovná čeština („potřebuji”)
Neformální styl komunikace obsahuje:
- kratší věty
- činný rod („zjistili jsme.”)
- hovorovou češtinu („potřebuju”)
Vtipný vs. vážný
Humor pomůže zvýšit sílu zapamatování a získat více sdílení, navíc vás dokáže odlišit od konkurence. Ale může se vymstít. Při nerozumném použití může publikum odradit a zanechat dojem neserióznosti a neprofesionality (případně nevtipnosti), který se jen těžko odmaže.
Seriózní tón naopak pomáhá vybudovat důvěryhodnost, ale postrádá osobitost a emoce. Může dokonce vyvolávat pocit napětí.
Respektující vs. neuctivý
Dalo by se říct, že tady je rozhodování jasné. S neuctivým tónem si zahrávejte, jen když jste si jistí, co děláte. Dokáže působit sebevědomě a autoritativně, nebo dokonce vyvolávat pocit nadřazenosti nad konkurencí. Ale také může zastrašit nebo urazit.
Naproti tomu respektující jazyk navozuje přátelský pocit. Nepřehánějte to ale s příliš uctivým tónem, který vyvolává dojem, že se snažíte někomu vnutit. To platí zejména, když chcete získat zákazníky po telefonu.
Věcný vs. entuziastický
Nadšený a entuziastický styl komunikace vyvolává pocit vstřícnosti a ochoty, ale v nevhodnou dobu dokáže podráždit. Když je jazyk věcný, je upřímný a jednoduchý, ale také může být vnímaný jako lhostejný a málo osobitý.
Jak zařídíte, že text bude znít entuziasticky? Používejte citově zabarvená slova („domeček”) a slova, která značí nadšení („senzační”, „parádní”). Nebojte se ani zvolání („Paráda!”).
5. krok: Charakterizujte styl komunikace
Pojmenujte styl komunikace vaší značky konkrétními přídavnými jmény. Konzervativní, vtipná, autoritativní, respektující, sarkastická, hravá, chytrá, uštěpačná, romantická, informativní, suchá, přátelská, upřímná, nostalgická a cokoliv dalšího, co vás napadne.
Tip: Přečtěte si 20 statistik o brandingu, které byste měli znát.
Zkontrolujte, jestli nejsou vaše představy protichůdné. Jestli charakteristiky souhlasí s tím, jak chcete (a nechcete) znít a jak mluví vaše publikum. Konkretizujte si, jak můžete tohoto hlasu dosáhnout – klidně si napište věty a odpovědi a vytvořte si „tahák“, který nasdílíte napříč týmem.
6. krok: Implementujte tone of voice do komunikace
Tahák můžete posunout na vyšší úroveň tím, že stanovíte jasné pokyny pro svou značku, pravidla a pozitivní příklady. Ušetříte tím práci, čas a spoustu nedorozumění lidem, kteří skrz vaši značku promlouvají k publiku.
K vytvoření návodu ke stylu komunikace můžete využít následující osnovu:
- Persona cílové skupiny a její hlas.
- Postoj vaší značky k zákazníkům (nejlepší přítel, babička).
- Základní hodnoty a poslání značky.
- Vaše poslání a sdělení směrem k publiku.
- Specifická slovní zásoba a pravidla.
- Jasné příklady v různém kontextu.
Celým procesem se vyplatí projít
Definováním stylu komunikace a stanovením jasných pravidel se můžete dostat do popředí v každém obsahu. Je to klíčová součást vývoje obsahové strategie i celé značky. Pokud získáte jasnou představu o tom, kde a jakým způsobem vaše publikum komunikuje, dokážete definovat, co chce váš brand říct a jak to může přenést do povědomí lidí.
Začněte jednoduchým krokem
Pokud si nejste jistí, kde byste chtěli začít, obraťte se na nás. Provedeme marketingový audit, ve kterém dokážeme zjistit, jak by vaše strategie mohla fungovat ještě lépe. A pokud si budete přát službu se vším všudy, klidně za vás i napíšeme veškeré texty a vytvoříme grafiku.
