A/B testování vám pomůže dostat z vašich newsletterů maximum. Co jsou to split testy, proč jsou tak populární a jak vám pomůžou nakopnout marketing? Všechno se dozvíte v článku – včetně návodu krok po kroku a konkrétních příkladů.
A/B testování: Co to je?
A/B testování, nebo také anglicky split testing, je metoda, která se používá v marketingu. S její pomocí zjistíte, která ze dvou variant určitého prvku funguje lépe. Narazit na ni můžete především v e-mail marketingu, výjimkou ale není ani na webech nebo v bannerových reklamách.
E-mailový A/B test vypadá tak, že rozdělíte své publikum na dvě poloviny. Každé z nich pak pošlete trochu jiný newsletter. Může mít rozdílný předmět, odlišnou barvu CTA tlačítka nebo třeba jiného odesílatele. Následně vyhodnotíte, která varianta newsletteru sklízí větší úspěchy. A voilà, můžete svůj marketing posunout o level výš!
Tip: Chcete užitečné rady, jak na newslettery? Přečtěte si náš rozhovor se specialistkou Lenkou, která chrlí z rukávu jeden trik za druhým.
K čemu je A/B testování newsletterů dobré?
Díky split testům můžete:
- ušít newsletter na míru své cílové skupině
- zvýšit míru otevření
- zvýšit míru prokliku
- zvýšit konverze
Vyladíte svoje newslettery do posledního puntíku, takže ve výsledku budete spokojení jak vy (protože zvyšujete prodeje), tak vaši zákazníci (protože jim chodí takové newslettery, jaké chtějí).
Tip: Jde vám o spokojenost zákazníků? Přečtěte si našich 20 tipů, které nenechají chladné ani ty největší zákaznické remcaly.
Co všechno můžete díky A/B testovat?
Nejlepší newsletter není takový, který se nejvíc líbí vám, ale takový, který se nejvíc líbí vaší cílové skupině a který získává nejvíce otevření, prokliků nebo konverzí (podle toho, co je vaším cílem). Musíte zkrátka sestavit ideální newsletter, v němž jsou všechny prvky přesně takové, jaké mají být.
Na zákazníky může mít vliv spousta různých proměnných, od délky předmětu přes umístění grafického prvku po použití emotikonů. Otestovat můžete v podstatě cokoli, co se vám zamane. Pokud se ale chcete dostat rychle k věci a neplýtvat svým drahocenným časem, zaměřte se především na tyto prvky:
1. Předmět
Na předmětu záleží, jestli zákazníci e-mail vůbec otevřou. Měli byste mu proto věnovat patřičné úsilí. Všude na internetu najdete spoustu rad, jak napsat nejlepší předmět na světě, pravda ale je, že každé publikum je jiné a žádná univerzální rada neexistuje. S odhalením toho nejlepšího předmětu, který je ušitý na míru vašim odběratelům, vám pomůže A/B test. Otestujte:
- Délku předmětu. Většinou platí, že čím kratší, tím lepší. Vaše publikum ale může být výjimka. Vyzkoušejte to.
- Použití emotikonů. Přitáhnou smajlíci v předmětu pozornost a upoutají vaše zákazníky, nebo je naopak odradí?
- Použití čísel. Na většinu lidí fungují čísla v předmětu jako magnet. 5 zaručených tipů, jak… nebo 10 nejhezčích míst, která musíte navštívit. Zkuste variantu s číslem a variantu bez čísla.
- Tázací větu. Zabírají na vaše odběratele spíš věty tázací, nebo oznamovací? Nebo dokonce rozkazovací?
- Styl komunikace. Možná už víte, jak vaši zákazníci mluví, které slangové výrazy používají a jestli si s vámi chtějí tykat, nebo vykat. Nebo to možná potřebujete teprve zjistit – pomocí A/B testu.
příprava A/B testu dvou různých předmětů v nástroji Mailchimp
2. Den a čas odeslání
Den a čas, kdy zákazníkovi e-mail dorazí, hrají důležitější roli, než by se mohlo zdát.
Představte si třeba manažera, kterému přijde výborná obchodní nabídka – ale v pátek večer. E-mail jen rychle proletí a řekne si, že se k němu vrátí v pondělí ráno, až bude zase v práci. Ale hádejte co? V pondělí už si na žádný e-mail nevzpomene.
Nebo si naopak představte člověka, který je zrovna v práci, když mu přijde newsletter o novém oblečení v jeho oblíbeném obchodě. Nemůže si prohlížet oblečení v pracovní době, a tak newsletter odloží na později. Jenže stejně jako v případě manažera, ani tentokrát k žádnému později nedojde.
Obecné pravidlo, které tak trochu vyplývá i z našich dvou příkladů, tedy zní: B2B e-maily posílat v pracovní době, B2C zase mimo ni. Nejspíš vás ale nepřekvapí, že právě vaše publikum to může mít úplně naopak. A proto na scénu opět přichází A/B testing. Vyzkoušejte, jestli:
- je lepší všední den, nebo víkend
- je lepší posílat e-maily ráno, nebo večer
- je lepší psát v pracovní době, nebo mimo ni
3. Odesílatel
Lidé spíš otevřou e-mail od někoho, koho znají. A také od někoho, o kom si pamatují, že mu udělili souhlas s posíláním newsletterů. (Pozor na to, GDPR v e-mailingu je hotová věda.) Vyzkoušejte různé varianty odesílatele a zjistěte, která funguje nejlépe. Vyzkoušet můžete třeba:
- jméno firmy (XY)
- jméno firmy s vysvětlením, čím se zabývá (XY – chytré vysavače)
- jméno a funkce majitele (Jan Novák, CEO firmy XY)
- křestní jméno majitele (Honza z XY)
Tím, jakého zvolíte odesílatele, předem nastavíte očekávaný tón e-mailu. A především ovlivníte, jestli si zákazníci spojí newsletter s vaší firmou, nebo si ho automaticky zařadí do spamu a pošlou rovnou do koše.
4. Délka newsletteru
Pokud jde o firemní blogy, pravidla SEO hovoří jasně: články delší než 2 000 slov mají lepší výsledky než ty kratší. Jak je to ale u newsletterů? I tentokrát záleží na publiku. V některých případech zabodujete s dlouhým textem, který zabíhá do detailů a nabídku podrobně popisuje. Jindy vykouzlíte desetinásobné konverze jen s pár větami.
Sestavte dvě varianty stejného newsletteru, které mají totožné téma, předmět, odesílatele i další prvky, ale liší se svou délkou. Poté sledujte, který dosahuje lepších výsledků.
5. CTA tlačítko
CTA tlačítko je graficky odlišené pole, které zákazníky instruuje, co mají udělat: kupte, rezervujte, čtěte dál. Tohle malé tlačítko v sobě skrývá ohromnou moc. Jak dobře bude fungovat, ale záleží na jeho barvě, délce, velikosti i konkrétním textu.
Vyzkoušejte také to, jestli na vaše zákazníky lépe zabírá, když newsletter obsahuje jedno výrazné CTA tlačítko, nebo když jich má několik. A zjistěte, jestli je pro vás výhodnější tlačítko umístit na začátek, na konec nebo doprostřed newsletteru.
6. Grafika
O tom, že je grafika důležitá, není potřeba spekulovat: na webu tráví zákazníci o 10 % víc času prohlížením grafiky než čtením textů. Split test by proto neměl minout ani grafickou stránku newsletteru. Najděte díky němu nejlepší:
- barvu písma
- barvu pozadí
- úvodní obrázek
- styl fotek
- další grafické prvky
Pozor: Testujte vždycky jen jeden prvek
Ať už se rozhodnete provést A/B test kteréhokoli prvku, ze všeho nejdůležitější je, abyste testovali vždycky jen jeden. Pokud odešlete jednu variantu e-mailu, kde bude na začátku růžové CTA tlačítko, a druhou variantu, kde bude na konci modré CTA tlačítko, jak zjistíte, čemu vítězná varianta vděčí za úspěch? Je to barva, nebo umístění tlačítka? Všechno kromě zkoumaného prvku proto v obou variantách e-mailu musí být totožné.
Jak provést A/B test v newsletteru krok za krokem
A/B testování není raketová věda. K úspěšnému provedení split testu vám postačí čtyři jednoduché kroky:
1. Vyberte prvek, který budete testovat
Co je cílem A/B testu? Co chcete zjistit a čeho chcete dosáhnout? Vyberte si jednu věc, která je pro vás nejdůležitější, a podle té zvolte prvek, který budete testovat.
Je pro vás zásadní množství lidí, kteří e-mail otevřou? Pak se zaměřte na A/B testování předmětu a postupně vyzkoušejte varianty s různými délkami, styly a emotikony. Zajímá vás, jak zvýšit počet prokliků? Vezměte si do parády CTA tlačítka a otestujte, jaký je jejich ideální počet, umístění, barva a text.
příprava A/B testu v Mailchimpu
2. Vytvořte publikum
A/B testování má smysl, jen pokud máte dostatečně velké publikum. Jinak dojde ke statistickým odchylkám a výsledky vám stejně nic neřeknou. Ideální je, pokud pro svůj split test máte v záloze alespoň 2 000 adresátů.
Dalším kritériem je, zda je pro vás dané publikum vůbec zajímavé. Pokud chcete otestovat, kolik švadlen otevře newsletter s nabídkou nových látek, nemá smysl posílat split test kovářům. Vytvořte si proto segment publika, který je zároveň dostatečně velký a zároveň relevantní – vzhledem k cíli daného A/B testu.
3. Proveďte split test
Jakmile máte jasno v cíli A/B testu, testovaném prvku a publiku, samotné provedení už je hračka. Stačí se proklikat mailingovými nástroji, které vás celým A/B testem provedou. Takhle jednoduše například vytvoříte split testing v Mailchimpu:
tvorba A/B testu v Mailchimpu
4. A/B test vyhodnoťte
Po několika dnech si opět otevřete mailingový nástroj a split test vyhodnoťte. Není to nic složitého – nástroj vám sám ukáže výsledky. Stačí myší najet na odeslaný newsletter a zobrazit si report. Občas ale dochází k chybám, a především pokud jsou rozdíly mezi výsledky jen nepatrné, vyplatí se test zopakovat.
výsledky split testu v Mailchimpu
Které nástroje můžete použít?
A/B testování se v praxi natolik osvědčilo, že ho v současnosti nabízí většina mailingových nástrojů. Najdete ho například v aplikacích Mailchimp, Ecomail nebo SmartEmailing, ale i ve spoustě dalších.
Jsou situace, kdy můžete otestovat více prvků najednou
Občas nastane situace, kdy vás tlačí čas nebo se nechcete s A/B testováním párat. V takové chvíli může přijít na řadu multivariantní testování, nazývané také A/B/N testing (kdy místo N dosadíte číslo, které označuje počet testovaných variant).
Takové testy jsou ale méně přesné, vyžadují pokročilejší znalosti a jsou náročnější na vyhodnocení. Kromě toho jsou na ně potřeba daleko větší publika, aby nedocházelo k výrazným statistickým odchylkám.
Nejčastější chyby při A/B testování – děláte je také?
Žádný učený z nebe nespadl, a proto je zcela normální, že lidé při tvorbě A/B testů chybují. Které chyby jsou ty nejčastější a měli byste se jim vyhnout obloukem?
- Příliš malé publikum. Pokud váš segment neobsahuje dost adresátů, bude vyhodnocení split testu nepřesné.
- Příliš velké změny. Při A/B testování byste se měli pouštět jen do drobných změn, jako je tvar konkrétního slova nebo barva určitého prvku. Když se rozhodnete vyměnit celý jeden úsek newsletteru, nikdy nepoznáte, co potenciální změnu ve výsledcích způsobilo – barva? Text? Velikost prvků?
- Rozdílně odeslané varianty. Často se stává, že jsou výsledky split testu nepřesné, protože adresáti obdrží e-maily v různých časech. Jestliže variantu A pošlete ráno a variantu B večer, nikdy se nedozvíte, jestli úspěch jedné z variant způsobila změna daného prvku, nebo jiný čas odeslání. Obě varianty byste proto měli posílat ve stejnou dobu – aby byl testovaný prvek skutečně to jediné, co newslettery odlišuje.
Přesnější výsledky za kratší čas
Lopotíte se s A/B testováním dlouho do večera, ale newslettery stále nefungují tak, jak byste si představovali? Nemusíte věšet hlavu, je to totiž úplně normální. Stejně jako každé jiné řemeslo, i A/B testing vyžaduje spoustu cviku.
Proto máte dvě možnosti: dál se do split testů pouštět sami, věnovat jim čas a úsilí, vzdělávat se a postupně se učit, jak na ně, nebo A/B testing nechat na odbornících a dobrat se za kratší čas přesnějších výsledků.
Nechte A/B testy, nebo rovnou celý e-mail marketing, na nás. Co tím získáte?
- Vaše e-maily budou úspěšnější.
- A/B testing zabere mnohem méně času.
- Vyhnete se chybám a získáte přesné výsledky.
- Uvolníte si ruce a budete se moci věnovat tomu, čemu skutečně chcete.
Nemusíte pro to udělat víc než pár kliknutí – stačí vyplnit formulář v pravé liště a stručně popsat, s čím chcete pomoci. Naši marketingoví specialisté se vám co nejdříve ozvou a proberou s vámi nejlepší možné řešení.
