Akvizice je proces, bez něhož se žádná značka neobejde. Jedná se totiž o získávání nových zákazníků. Jak akvizice probíhá a jak ji zvládnout co nejefektivněji?
Akvizice zákazníků: Jak probíhá akviziční proces od začátku do konce
Akvizice se neskládá jen z toho, že vezmete telefon, zavoláte zákazníkovi a zavěsíte. Pokud ji chcete dělat pořádně, měli byste zohlednit všech šest fází, ze kterých se skládá. Model akvizičního procesu vypadá následovně:
1. fáze akvizičního procesu: Analýza produktu
Veškeré akviziční aktivity by vašemu produktu měly sednout jako ulité. Pokud tedy chcete začít s akvizicí, vezměte si na pomoc tužku a papír a sepište si všechny produkty, které nabízíte. Cílem tohoto kroku není popsat jejich barvu a velikost – zaměřte se na vlastnosti, které vaše produkty odlišují od konkurence. U každého produktu napište, pro koho je určený, a definujte jedinečné prodejní argumenty (USP).
Pokud je produktů ve vaší nabídce hodně, nepopisujte každý produkt zvlášť, ale jednotlivé kategorie produktů.
2. fáze akvizičního procesu: Analýza cílové skupiny
Na první krok přímo navazuje krok druhý: definujte a analyzujte cílovou skupinu. Otázky, které si v souvislosti s akvizicí můžete položit, jsou například:
- Je můj zákazník z B2B, nebo B2C segmentu?
- Platí na něj spíš racionální, nebo emocionální argumenty?
- Pohybuje se častěji v online, nebo offline prostředí?
- Měli bychom mu tykat, nebo vykat?
- Rozhoduje se rychle, nebo potřebuje na rozhodnutí spoustu času?
Nejefektivnější technikou je vytvoření zákaznických person, o kterých si povíme v samostatném článku.
3. fáze akvizičního procesu: Výběr distribučního kanálu
Na základě analýzy produktu a analýzy cílové skupiny přichází nejdůležitější část před samotnou akvizicí: výběr správného distribučního kanálu. Distribučními kanály už jsme se do hloubky zabývali ve dvou různých článcích:
- V článku o inbound a outbound marketingu jste se dozvěděli, kterých 19 distribučních kanálů existuje a jaké jsou jejich výhody a nevýhody.
- V detailním návodu Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie vám náš CEO Honza prozradil, jak mezi nimi vybrat ten správný a jak spočítat, jestli se vám vyplatí.
Proto si dnes jen stručně shrňme, že pod pojmem akvizice si nemusíte představovat jen cold calling nebo rozesílání e-mailů. Přestože je „navolávání” jedním z nejrozšířenějších prostředků, akvizice může proběhnout i prostřednictvím content marketingu, offline eventů nebo třeba PPC reklam.
4. fáze akvizičního procesu: Generace leadů
Generace leadů – neboli získávání kontaktů – je pro mnohé ta nejobtížnější část celého akvizičního procesu. Sehnat kvalitní a relevantní kontakty, u nichž skutečně existuje šance, že se stanou vašimi zákazníky, totiž vyžaduje značné úsilí.
O tom, kde sehnat kvalitní lead, jsme napsali samostatný článek. Přečtěte si, kde sehnat obchod a jak na nový lead.
5. fáze akvizičního procesu: Akvizice zákazníků (prodej)
Jádrem celého akvizičního procesu je samotná akvizice zákazníků, kterou můžeme rozdělit na další tři podfáze. Ne pokaždé však projdete všemi třemi. Někdy skončíte už při první, jindy zase přeskočíte rovnou ke třetí. Vše závisí na charakteru produktu, na konkrétním zákazníkovi a na vašich schopnostech.
O tipy a triky z praxe se s vámi podělí account manager Michal v rozhovoru pro myTimi.
5.1 Akvizice zákazníků: Oslovení
V první fázi musíte oslovit zákazníka, který váš produkt nezná a nic o něm neví. Výrobek je pro něj úplně nový. Vaším úkolem je takového zákazníka zaujmout a stručně mu vysvětlit, o co jde. Pokud v této fázi nedokážete získat jeho pozornost, k dalším fázím už se nedostanete.
Michalův tip: Především se podívejte, komu voláte, a mluvte k němu osobně. Řekněte, proč voláte, kdo jste a co děláte.
5.2 Akvizice zákazníků: Argumenty
Druhá fáze je fáze, kdy zákazník stále váhá. Produkt už zná, ale nechce ho, případně má pocit, že ho nepotřebuje. V této fázi je velmi důležité zvážit, zda výrobek skutečně nechce a vy ho dalším přesvědčováním budete jen obtěžovat, nebo zda existuje prostor pro vyjednávání.
Mějte po ruce analýzu produktů, kterou jste si vytvořili v první fázi akvizičního procesu, a předložte zákazníkovi argumenty, proč je váš produkt tak skvělý a nezbytný. Dopředu si přichystejte seznam nejčastějších dotazů a námitek a buďte připravení je bleskově zodpovědět.
Michalův tip: Vytvořte problém a nabídněte k němu řešení. Pokud pan Vomáčka prodává banány a vy nabízíte rozvoz banánů, řeknete: „Koukal jsem, že prodáváte banány. Nechcete svůj business rozšířit i do dalších měst? Zajistíme vám rozvoz a vy vyděláte víc peněz.“ V tu chvíli začne volaný přemýšlet nad tím, že by skutečně rád víc vydělal, a zváží vaše řešení.
5.3 Akvizice zákazníků: Přesvědčení zákazníka
Poslední fází akvizice zákazníků je chvíle, kdy už jste zákazníka přesvědčili o výhodách produktu, který nabízíte, teď ho však musíte přesvědčit, aby produkt koupil právě u vás. Tentokrát nastal čas vytáhnout z rukávu esa týkající se ne vašich produktů, ale vaší firmy. Jste levnější než konkurence? Poskytujete prodlouženou záruku? Řekněte to!
Velmi dobře fungující praktikou je také nabídnout svůj produkt v několika různých variantách. Zákazník se pak nerozhoduje mezi firmami, ale mezi vašimi produkty.
Michalův tip: Nejdůležitějším argumentem jsou čísla. Ta samozřejmě prodávají nejvíce.
6. Vyhodnocení a optimalizace
Veškeré aktivity, které provedete v souvislosti s akvizicí, monitorujte. Stanovte si ukazatele, které budete měřit, a pravidelný čas, kdy vyhodnotíte výsledky. S tím vám pomůže například určení LTV (životnosti zákazníka) a CAC (ceny akvizice zákazníka), o kterých se dozvíte v článku Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie. Další užitečné informace vám může poskytnout ROI, který ukazuje návratnost investic.
Jak ROI spočítáte? Vzoreček je jednoduchý: ROI = čistý zisk / investice * 100. Pojďme si výpočet vysvětlit na praktickém příkladu:
Dejme tomu, že telefonistovi platíte 200 Kč/h a účet za telefon vás za hodinu volání vyjde na 20 Kč. Telefonista během hodiny dokáže přesvědčit 1 zákazníka, který pro vás znamená čistý zisk 1000 Kč. Dosadíme do vzorečku: ROI = 1000 / 220 * 100 a vyjde nám, že naše návratnost investic je 455 %.
Čím vyšší ROI, tím lépe.
Pokud už máte v ruce výsledky, zkuste se zamyslet, jak akvizici můžete optimalizovat. Pokud některá akviziční aktivita nefunguje, přestaňte ji dělat, nebo ji svěřte profesionálům.
Shrnutí
Akviziční proces má 6 fází:
1. Analýza produktu. Definujte unikátní prodejní argumenty.
2. Analýza zákazníka. Vytvořte si zákaznické persony.
3. Výběr distribučního kanálu. Zvolte nejefektivnější z 19 distribučních kanálů.
4. Generace leadů. Pečlivě zvažte, kde sehnat obchod, a získejte kvalitní leady.
5. Akvizice zákazníků (prodej). Vzbuďte pozornost, dodejte prodejní argumenty a přesvědčte zákazníka, aby nakoupil právě u vás.
6. Vyhodnocení a optimalizace. Monitorujte, vyhodnocujte a optimalizujte všechny akviziční aktivity, například podle ukazatele ROI.
Každá jednotlivá fáze je pro výslednou akvizici důležitá. Nejlepších výsledků dosáhnete, když akvizici předáte profesionálům.
myTimi je na poli akvizice odborník
myTimi už několik let úspěšně pomáhá malým a středním podnikům prodávat. Zařídí za vás:
Zajímavý je i příběh, jak se k tomu myTimi dostal: Původně byl zaměřený čistě na poskytování služeb virtuálního asistenta a marketing, obchod a zákaznický servis dělal jen sám pro sebe. Šly mu ale tak dobře, že se jim začal věnovat naplno a teď s nimi pomáhá ostatním podnikům.
