Co jsou brand archetypy?
Neoddělitelnou součástí marketingu je i psychologie. Konkrétně psychologie zákazníků. Ti vnímají značku skrze to, jak se prezentuje a vytváří si o ní určitý obraz, podobně jako si ho vytváří i o lidech ve svém okolí. Jak lidé značku vnímají tedy pochopitelně souvisí s tím, jak se značka prezentuje – jakou má „osobnost“.
Zakladatel analytické psychologie Carl Gustav Jung definoval 12 archetypů osobnosti. Ty jsou zjednodušeně jakýmsi pravzorem, typickou představou či vzorovou postavou, od které odvíjíme naše vnímání sebe sama a lidí kolem sebe. Postavou, kterou si umíme snadno představit, protože se s ní setkáváme v kultuře (pohádky, filmy, knihy…) i v běžném životě.
Podle Junga všichni můžeme tyto archetypy vrozeně rozpoznat a vztahovat se k nim. Jsou součástí tzv. kolektivního nevědomí. Hrají roli při ovlivňování našeho jednání, aniž bychom si to vůbec uvědomovali, což vede k typickým vzorcům chování, přáním, hodnotám a motivacím.
Těchto 12 archetypů lze vztáhnout i na firmy/značky, které se svým vystupováním přibližují těmto vzorovým postavám a vytváří v zákaznících s tím související pocity. Z hlediska strategie budování značky je pro firmy velmi výhodné definovat svůj archetyp a podle něj dále vystupovat. Postupně tak vytvoříte obraz, který chcete, aby si zákazníci v souvislosti s vaší firmou v rámci brand awareness spojovali.
Stejně tak si můžete definovat i archetypy svých zákazníků a podle toho k nim promlouvat.
Brand building a polidšťování značek
Zvláště v posledních 20 letech pozorujeme, že se značky stávají více a více lidskými. Prostřednictvím sociálních sítí i dalších médií nám ukazují, že za značkou se skrývají také jenom lidé. Chladné korporáty totiž jen těžko vzbudí zájem a sympatie. Proto v rámci budování brandu i brand awareness strategie značky rozšiřují svůj původní význam a stávají se symboly, které reprezentují naše potřeby, hodnoty, touhy, přání a emoce.
Síla archetypů značek stojí na vyprávění příběhů. Příběhů, kterým rozumíme, které dokážeme procítit, a se kterými se na vědomé či podvědomé úrovni ztotožňujeme.
Například Air Bank a jejich: „I banku můžete mít rádi,“ spojené se sympatickým mladíkem oproti zlému bankéři, je krásným příkladem, jak takové polidšťování, vyprávění příběhu a uchopení archetypu může fungovat. (Zde dokonce vidíme i vymezení vůči jinému konkrétnímu archetypu.)
Archetypy značek
Pojďme si představit všech 12 archetypů:
Zdroj obrázku: https://marchbranding.com/
1. Vládce
Vládce je mocný, dominantní a charismatický. Vytváří pravidla, dává věcem řád a je oporou systému. Ztotožňují se s ním značky, které se snaží být nejlepšími z nejlepších a často jsou rovnítkem bohatství a úspěchu. Rády ukazují kvalitu svých produktů a spolehlivost služeb. Jedná se o firmy, které mají často dlouhodobou historii a v rámci brandingu se prezentují jako „tradiční“. Jedná se zejména o automobily, šperky, parfémy a jiné luxusní zboží.
Jsou jasným vůdcem ve svém odvětví, jsou relativně stabilní a nabízejí výrobky, které slibují bezpečí a předvídatelnost (vím, že si kupuji kvalitu, která je pořád stejně vysoká).
- Touha: ovládání
- Cíl: úspěch
- Strategie: vést a vytvořit exkluzivitu
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Rolex, Hugo Boss, Mercedes, Microsoft, Versace
- Reálná osobnost: Winston Churchill
- Postava: Don Corleone z Kmotra
2. Tvůrce
Tvůrce se stále snaží vytvářet něco nového, inovovat, zdokonalovat a zlepšovat. Tento archetyp značky je typický pro firmy toužící po dokonalosti. Pro firmy, které se nebojí experimentovat, riskovat, narušovat ustálené konvence, tradiční způsoby myšlení, standardní řešení.
Tyto firmy obvykle proto přichází s novinkami na trhu, motivují ostatní a snaží se vytvářet smysluplné produkty s trvalou hodnotou. Často dávají svým zákazníkům také možnost vyjádřit svou kreativitu a inspirují je.
- Touha: vytvořit dokonalý produkt/službu
- Cíl: inovace
- Strategie: využít kreativitu k řešení problémů
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Apple, Lego, Adobe, YouTube, Tesla
- Reálná osobnost: Mozart, Steve Jobs
- Postava: Willy Wonka, Tony Stark
3. Neviňátko
Značky, které se našly v tomto archetypu vzbuzují v zákaznících pocity štěstí. Jejich branding se točí kolem toho, aby působily pozitivně a optimisticky a vyvolávaly až nostalgické pocity. Na svět se dívají očima dětí a prezentují ho jako úžasné a zábavné místo. Charakteristickou vlastností je nevinnost, laskavost, víra v dobro, romantičnost a idealismus.
Archetyp je typický pro značky spojené s čistotou – ať už fyzickou (biokosmetika), nebo duchovní – a nevinností. Vzbuzují radost, slibují návrat k jednoduchosti, optimismu a pozitivnímu myšlení. Často nabízejí jednoduché řešení na komplikovaný problém. Můžou to být i malé rodinné firmy.
- Touha: láska, mír a štěstí pro všechny
- Cíl: štěstí, obnova víry v lepší svět
- Strategie: udělat správnou věc
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Coca Cola, Dove, McDonald’s, Milka
- Reálná osobnost: Dalajláma
- Postava: Forrest Gump
4. Objevitel
Objevitelé touží po svobodě, dobrodružství, nebojí se riskovat ani experimentovat. Jde o typický archetyp značek, pro které jsou nejpodstatnější hodnoty opravdovost a nezávislost, aby tak mohly vyjádřit svou individualitou a jedinečnost. V rámci brandingu bývají autentické, inspirativní a plné energie. Své publikum vedou k seberealizaci i k vystoupení z komfortní zóny.
Často mají tento archetyp značky věnující se sportu, cestování nebo i gamingu. Nabízí výrobky, které uživatelům pomáhají vyjádřit jejich individualitu a zažít něco nového.
- Touha: svoboda objevování
- Cíl: vzrušení a naplnění
- Strategie: vydejte se vlastní cestou
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Jeep, NASA, The North Face, National Geographic
- Reálná osobnost: Bear Grylls
- Postava: Indiana Jones
Tip: Podívejte se také, jak psát úspěšný firemní blog, který potěší čtenáře i vyhledávače.
5. Mudrc
Uznává pravdu a moudrost, objektivitu a kritické myšlení. Značka by proto měla nejen bádat a vyhledávat cenné informace podložené fakty a statistikami, ale také je sdílet s ostatními. Jsou to především společnosti, které pracují s informacemi a přinášejí poznání, nebo firmy založené na důvěryhodnosti, spolehlivosti, odbornosti, čestnosti a nezaujatosti.
Neusilují o to, aby sami změnili svět, ale raději k tomu posilují ostatní tím, že vyhledávají cenné informace a dělí se o ně. Obvykle jde o značky s orientací na školství, zpravodajství a média.
- Touha: najít pravdu
- Cíl: porozumění
- Strategie: vyhledávání informací a znalostí
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Google, BBC, Harvard University, Discovery, TED
- Reálná osobnost: Stephen Hawking
- Postava: Hermiona Grangerová, Yoda
6. Kouzelník
Kouzelník představuje vizionáře a lídra, který plní sny svých zákazníků a proměňuje obyčejné v neobyčejné. Chce pochopit základní principy fungování vesmíru, aby je mohl použít pro plnění přání. Jsou to třeba kosmetické přípravky, výživové doplňky, fitness studia, móda a wellness apod., které mají brand building založený na principu slibu věčného mládí a krásy.
Může se ale jednat i proměnu prostřednictvím poznání, knih nebo cestování (okamžiky, které vám utkví v paměti nebo změní váš pohled). Firmy s tímto archetypem vás dokážou přenést do utopického světa, kde je jediným limitem lidská představivost.
- Touha: proměnit sny ve skutečnost
- Cíl: kouzelné okamžiky
- Strategie: vytvořte si jedinečnou vizi a držte se jí
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Disney, Netflix, Polaroid, Mr. Proper
- Reálná osobnost: Nicola Tesla
- Postava: Doctor Strange
Tip: Přečtěte si také, co je to love brand a jak ho vybudovat v 8 krocích.
7. Hrdina
Tento archetyp značky je odvážný, inspirativní a odhodlaný a chce udělat svět lepším místem. Takovéto firmy mají obvykle velké ambice, překonávají výzvy a snaží se k tomu nabádat i své spotřebitele. Těm pomáhají překonat slabost, zdolat svůj strach a motivovat je k rozšíření vlastních schopností.
Jedná se třeba o výrobky, které dokáží efektivně odvádět těžkou práci. Nebo vynálezy či inovace, které mohou mít zásadní vliv na společnost, případně dokážou pomoci řešit vážné společenské problémy. Tyto značky si zásadně nepřipouští možnost prohry, jsou nezávislé a hrdé na svou práci.
- Touha: mistrovství
- Cíl: zlepšit svět prostřednictvím odvahy
- Strategie: motivovat a povzbuzovat
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Nike, BMW, Adidas, Červený kříž
- Reálná osobnost: Martin Luther King jr.
- Postava: Rocky Balboa
8. Rebel (psanec)
Cení si svobody a neuznává pravidla ani společenské konvence. Ztotožňují se s ním značky, které se snaží prolomit status quo a přinést revoluci. V rámci brandingu jsou sebejisté a přímočaré. Nebojí se riskovat, ať už je v sázce cokoliv. Tyto značky bojují proti konvenčnosti, tradicionalismu, konformitě a výrazně se vymezují vůči konkurenci a aktuálním trendům.
Jejich cílovkou jsou spotřebitelé, kteří se cítí být odcizení, protože se neztotožňují s hodnotami většiny. Je vhodné nabídnout jim výrobky, pomáhající udržovat hodnoty, které jsou ohrožené nebo jsou naopak nové a revoluční.
- Touha: revoluce
- Cíl: rozvrat
- Strategie: otřást věcmi a dělat je jinak
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Harley-Davidson, Red Bull, Vans, MTV, Jack Daniel’s
- Reálná osobnost: Eminem
- Postava: kapitán Jack Sparrow
9. Klaun
Klaun si dává za cíl jediné – pobavit všechny kolem sebe. Jde o značky, které se většinou neberou moc vážně a vybízejí k tomu i své publikum. Snaží se zbavit zákazníky stresu, nabídnout jim únik od každodenních povinností a vnést do jejich života trochu nadhledu.
U tohoto archetypu si značky ale musí dát pozor na to, aby se jejich přílišná zábavnost a uvolněnost neobrátila proti nim a nevedla ke ztrátě důvěryhodnosti. Hodí se pro značky, které pomáhají spotřebitelům někam patřit a chtějí, aby se zákazníci cítili příjemně a uvolněně.
- Touha: užívat si života a bavit se
- Cíl: zábava
- Strategie: být hraví a nad věcí
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Old Spice, Fanta, Skittles, Ben & Jerry's
- Reálná osobnost: Jim Carrey
- Postava: Chandler Bing
Tip: Přečtěte si také, jak správně nastavit obsahovou strategii, která vám přinese zisky.
10. Jeden z nás
Vyznačuje se pokorou, skromností a touhou být součástí nějaké skupiny. Váží si své komunity a pro firmy bývá charakteristický i přátelský přístup a snaha o vytvoření hlubokého spojení se zákazníky.
Takové značky představují obyčejný klidný život, který vede většina lidí – chtějí s ním splynout a stát se součástí jejich každodennosti. Při budování brandu kladou důraz na to, že jsou tradiční, cenově dostupné, praktické a určené pro každého. Dělají přednost z toho, že nejsou nijak elitní.
- Touha: spojení s ostatními
- Cíl: sounáležitost
- Strategie: přízemnost a důvěryhodnost
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Levi's, IKEA, Walmart, eBay, Pepco
- Reálná osobnost: Jiří Mádl
- Postava: Homer Simpson
11. Milenec
Milence nejlépe vystihuje vášeň, city a intimita a představuje zastánce všeho krásného a smyslného. Je vnímavý a snaží se potěšit druhé, ukázat jim, že jsou milováni.
Je typický pro značky, které prostřednictvím svých produktů a služeb poskytují spotřebitelům výrazný smyslový zážitek, nebo značky spojené se slastí, rozkoší, užíváním si života, vychutnáváním si příjemných chvil. Patří sem firmy, které kladou velký důraz na estetickou přitažlivost svých produktů a nepřehlíží sebemenší detail. Usilují o to, aby se zákazníci cítili výjimečně. Často se jedná o oblasti gastronomie, módy, kultury nebo automobilismu.
- Touha: spojení
- Cíl: potěšit druhé
- Strategie: být žádoucí
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Victoria's Secret, Chanel, Haagen-Dazs, Ferrero Rocher, Prada
- Reálná osobnost: Marilyn Monroe
- Postava: Rose z Titaniku
12. Pečovatel
Tento archetyp značek odkazuje na pomoc druhým, empatii a péči. Cílem takovýchto společností je chránit své zákazníky i jejich blízké a dodat jim pocit bezpečí. Často se vžívají do role léčitele nebo matky s těmi nejlepšími úmysly.
Je typický pro značky, které jsou zaměřené na zdravotnictví, bankovnictví, pojišťovnictví, sociální služby, ale také na výrobky pro zdraví a zdravý životní styl či péči o děti. Obvyklý je také v neziskovém sektoru.
- Touha: pečovat, chránit a vychovávat
- Cíl: pomáhat druhým
- Strategie: dělat věci pro druhé
Tomuto typu odpovídají:
- Značky: Unicef, Pampers, Volvo, Leifheit, Dr. Max, Nivea
- Reálná osobnost: Matka Tereza
- Postava: Mary Poppins
Dejte své značce tvář pomocí archetypu
Poté, co jsme si představili všechny archetypy, je to na vás. Ujasněte si, kdo vlastně jste a mluvte na zákazníky z pozice archetypu, který odpovídá vaší oblasti podnikání a navažte podvědomé (tedy dle Junga nevědomé) spojení se svými zákazníky. V rámci posilování brand awareness zařiďte, aby vás vnímali tak, jak vy chcete a stanete se pro ně synonymem určitých pocitů, charakteristik a vjemů. Zajistíte tak, že si na vás vzpomenou v tu pravou chvíli. A pokud si na to sami netroufáte a chcete s marketingem pomoci, určitě se neváhejte obrátit na nás.
