Určete správně cílovou skupinu: Zákaznické persony a jak s nimi pracovat

Jakmile začnete propagovat své podnikání, první rada, kterou dostanete, je: Definujte si cílovou skupinu. Jenže jak na to? V dnešním článku vám prozradíme, co jsou zákaznické persony a jak je efektivně využít.

Cílová skupina: Co to vůbec je?

Málokteré podnikání je tak univerzální, že prodává úplně všem. Cílová skupina jsou zákazníci, kterým prodáváte své produkty. Příkladem cílové skupiny můžou být například ženy na mateřské dovolené nebo muži ve věku 65–75 let, kteří mají rádi knihy.

Proč je znalost cílové skupiny tak důležitá?

Když nebudete vědět, komu prodáváte, bude se vám prodávat velmi těžko. Budete plýtvat časem a utrácet peníze za to, abyste nalákali zákazníky, kteří o váš produkt vůbec nemají zájem, zatímco zákazníci, kteří by zájem měli, mezitím nakoupí u konkurence. Potřebujete v první řadě vědět, komu prodáváte, a až podle toho rozhodnout, kdy, kde, jak a za kolik to budete prodávat.

Co všechno byste o své cílové skupině měli znát?

Cílovou skupinu můžou tvořit různé parametry. Patří mezi ně:
 

• věk,
• pohlaví,
• místo bydliště,
• vzdělání,
• zaměstnání,
• výše příjmů,
• rodinný stav,
• záliby
• a další specifika.

Cílová skupina může být jak úzká (majitelé malých podniků ve věku 30–40 let, kteří se zajímají o technologie), tak široká (ženy s dětmi). Jak ale na základě znalosti své cílové skupiny určíte konkrétní marketingovou strategii a tón komunikace? S tím vám pomůžou zákaznické persony.

Zákaznické persony: Zjistěte, ke komu mluvíte

Zákaznická persona je zosobnění vašeho typického zákazníka. Obsahuje informace, které ho charakterizují, ale také jeho cíle nebo motivaci. Podle toho, jak velká je vaše firma a jaké produkty nabízíte, můžete mít zákaznickou personu jednu, ale také jich mohou být desítky. Pokud například provozujete hotel, můžou se u vás ubytovávat jak mladé zamilované páry, tak obchodníci na služební cestě.

Takhle by například vypadala jedna ze zákaznických person myTimi:
 
 

Příklad zákaznické persony

Jak sestavit zákaznickou personu: zanalyzujte data o zákaznících

Někdy zákaznické persony vyplynou úplně automaticky. Co ale dělat, když vůbec nevíte, kdo jsou vaši zákazníci? Údaje pravděpodobně už máte. Stačí se podívat do analytických nástrojů vašich webových stránek nebo sociálních sítí. Pravděpodobně brzy odhalíte opakující se vzorce: například že muži vaše produkty využívají jinak než ženy. Na základě dat tedy můžete vytvořit jednu zákaznickou personu pro muže a jednu pro ženy.

Vezměte zákaznickou personu na pivo

Představte si, že se se zákaznickou personou – říkejme jí třeba Jaroslav – bavíte osobně. Jak byste s Jaroslavem mluvili, kdybyste s ním seděli na pivu? Jaké problémy asi řeší? Jak je na tom finančně? Které argumenty na něj platí? Čím ho zaujmete a jak dlouho dokáže udržet pozornost? A pokud byste Jaroslava vůbec neznali, kde byste na něj pravděpodobně narazili? Díky všem těmto otázkám získáte odpověď na to, jak nastavit komunikační strategii.

Co všechno přizpůsobit zákaznickým personám?

Cílovou skupinu nestačí definovat. Musíte jí i přizpůsobit celou svou komunikační strategii. Co všechno zákaznická persona ovlivní?

1. Tón textů

Kvalitní copywriter ví, ke komu píše, a svůj text tomu přizpůsobuje. Opět si představte Jaroslava a rozhovor, který s ním vedete.
 

• Je lepší mu tykat, nebo vykat?
• Ocení spíš kratší věty, nebo delší souvětí?
• Rozumí dané problematice a odborným termínům, nebo je spíš laik?
• Zajímá ho téma, o kterém píšete, nebo se jen snaží získat nejnutnější informace?
• Má smysl pro humor?
• Potrpí si na formality?
• Nechá se přesvědčit racionálními, nebo emocionálními argumenty?
• Líbí se mu v textu emotikony?

2. Grafiku

Různé zákaznické persony ocení různou grafiku. Obecně platí, že starší generace uvítá střízlivější vizuál, zatímco u mladších zákazníků můžete experimentovat s divokými barvami a vyzkoušet třeba pohyblivé gify nebo populární memes.

Velmi často také platí, že muže oslovíte spíše ostrými úhly a výraznými barvami, zatímco ženám se líbí zaoblené tvary a jemnější barvy.

Dalším vodítkem vám může být psychologie barev. Pokud například víte, že Jaroslav ze všeho nejvíc ocení jistotu, zvolte právě takovou barvu, která pocit jistoty vyvolává. O barvách a jejich vlivu na emoce jsme se více rozepsali v článku o tvorbě loga.

3. Marketingový kanál

Kde Jaroslava potkáte? Chodí na veletrhy a konference, kde ho můžete zaujmout nápaditým stánkem, nebo spíš sedí doma a brouzdá po internetu, kde na něj tu a tam vyskočí reklama? Marketingových kanálů, ze kterých můžete vybírat, existuje celkem 19. Které to jsou, se dozvíte v článku Outbound vs. Inbound marketing: Který distribuční kanál vybrat?

Tip: Úvahu, kde se vaši zákazníci nachází, aplikujte i při rozhodování, na kterých sociálních sítích být aktivní. Prohlíží si Jaroslav Instagram, kde obdivuje krásně nafocené produkty, sleduje známé osobnosti na Twitteru, nebo si spíš buduje síť profesních kontaktů na LinkedIn?

4. Prodejní argumenty

Co Jaroslav nejvíce ocení a co bude tím hlavním důvodem, proč si váš produkt koupí? Jde mu o kvalitu, o společenský status, nebo o šetrnost k životnímu prostředí? Působí na něj spíš emocionální argumenty, nebo chladná logika?

5. Čas pro postování na sítích a odesílání e-mailů

Pokud postujete na sociálních sítích nebo rozesíláte newslettery, budete chtít vědět, kdy je ten nejlepší čas. Zjistit to můžete dvěma způsoby:

• Zamyslete se, kdy bude Jaroslav nejvíce aktivní. Čte si e-maily v práci, nebo večer u televize? Kontroluje sociální sítě ráno, nebo předtím, než jde spát?
• Pokud máte dostatečně velké publikum, veškerá potřebná data o časech, kdy jsou vaši zákazníci aktivní, najdete v analytických nástrojích. Užitečným nástrojem pro analýzu sociálních sítí je například Eclincher.

6. Cenu

Do jaké sociální třídy Jaroslav patří? Jaké jsou jeho příjmy? Jakou cenu si může dovolit? Co by ho přesvědčilo, aby si koupil dražší produkt?

Máte víc zákaznických person? Segmentujte

Jak už jsme zmínili, pravděpodobně se stane, že zákaznických person budete mít víc. Co ale dělat, když každá cílová skupina vyžaduje zcela odlišný přístup? Obsah zkrátka a jednoduše segmentujte. Vytvořte pro každou cílovou skupinu samostatný web, nebo své stránky rozdělte do více částí, jako jsme to udělali my v myTimi.

Segmentace na webu myTimi podle dvou hlavních cílových skupin

Stejně tak rozdělte i cílení reklamy. Na obchodní cestující zacilte příspěvek o tom, že je váš hotel dobře vybavený, levný a v dostupné lokalitě, na zamilované páry zase post s popisem kouzelné a romantické atmosféry, kterou ve vašem hotelu zažijí. Několik různých publik si vytvořte i u newsletterů a každému posílejte trochu jiný text. Rozhodně nemá smysl snažit se zaujmout všechny najednou.

Potřebujete s tvorbou cílové skupiny pomoci?

Nevíte, jak na to, chybí vám potřebná data nebo prostě jen nemáte čas? S tvorbou cílové skupiny a určením zákaznických person vám rádi pomůžeme. Prohlédněte si, co všechno pro vás v oblasti marketingu dokážeme zařídit, a neváhejte nás kontaktovat.

Chci marketing, který funguje.