Ať se vám to líbí nebo ne, efektivní marketing je cestou k úspěchu každého podnikání a každá koruna investovaná do marketingu musí přinést měřitelné výsledky. Ale jak poznáte, které marketingové aktivity jsou skutečně ziskové? Pojďme se podívat, jak vypočítáte a zlepšíte návratnost svých marketingových investic.
Co je marketingové ROI a jak jej jednoduše spočítáte?
Marketing ROI (Return on Investment – návratnost investic) je klíčový ukazatel, který měří efektivitu vašich marketingových aktivit. Jednoduše řečeno vám říká, kolik peněz vyděláte na každé koruně (nebo jiné jednotce) investované do marketingu. Čím vyšší ROI, tím efektivnější vaše marketingové kanály a aktivity jsou.
Jak vypočítat marketingové ROI
Základní vzorec pro výpočet ROI je velice jednoduchý:
ROI = [(Výnosy – Marketingové náklady) / Marketingové náklady] × 100
Praktický příklad výpočtu:
Řekněme, že investujete 100 000 Kč do PPC kampaně, která vygeneruje tržby 1 000 000 Kč. Po dosazení do vzorce:
ROI = [(1 000 000 – 100 000) / 100 000] × 100 = 900 %
V tomto případě je ROI 900 %, což znamená, že každá koruna investovaná do kampaně přinesla 9 korun čistého zisku.
Tip: Pro přesnější výpočet ROI byste měli zahrnout všechny náklady spojené s marketingovou aktivitou, včetně:
- nákladů na tvorbu obsahu,
- času vašeho týmu,
- nákladů na technické řešení a
- případných externích služeb.
Na co si dát pozor
Různé marketingové kanály a aktivity mají odlišnou očekávanou návratnost:
- U služeb byste měli cílit na ROI minimálně 1000 % (10×).
- U produktů nebo aplikací je přijatelné ROI 500 % (5×).
- Nižší ROI obvykle signalizuje nutnost optimalizace nebo změny strategie.
Jak na zlepšení marketingového ROI
Definovali jsme ROI a vysvětlili, jak jej spočítat – pojďme se tedy společně zamyslet nad tím, jak ROI systematicky zlepšovat. Z hlediska návratnosti vložených prostředků je ideální přistupovat k marketingovým kanálům s chladnou hlavou investora – vybírat ty nejefektivnější, průběžně je optimalizovat a vědět, kdy je čas zkusit něco nového.
Proč přemýšlet o marketingových kanálech jako investor
Když se řekne „marketing“, mnoho podnikatelů si na první dobrou představí kreativní kampaně a chytlavé slogany. Ale skutečně úspěšný marketing začíná tam, kde končí většina reklamních agentur – u čísel. Jako majitel firmy musíte na každou marketingovou aktivitu pohlížet především jako na investici. A stejně jako u každé jiné investice, i zde platí jednoduché pravidlo: náklady musí být nižší než výnosy.
Investorský přístup k marketingu vám umožní:
- objektivně hodnotit efektivitu jednotlivých kanálů,
- optimálně alokovat rozpočet tam, kde přináší největší návratnost investic,
- rychle identifikovat a eliminovat neefektivní výdaje a
- systematicky škálovat úspěšné kampaně.
Mějte ale na paměti, že v marketingu neexistují univerzální řešení. Co funguje konkurenci, nemusí nutně fungovat vám. Proto přistupujte k nasazování marketingových kanálů analyticky a na základě dat.
Tři hlavní principy výběru marketingových kanálů
Při výběru marketingových kanálů se řiďte těmito třemi principy:
1) Návratnost investice do marketingu (ROI) – základním měřítkem úspěšnosti každého marketingového kanálu je jeho rentabilita. Obecně platí, že byste v marketingu měli cílit na ROI minimálně 10× u služeb a 5× u produktů nebo aplikací. To znamená, že z každé investované koruny byste měli získat zpět desetinásobek (resp. pětinásobek) v podobě tržeb.
2) Saturace kanálu – každý marketingový kanál má svůj strop. Zpočátku může přinášet skvělé výsledky, ale s rostoucími investicemi se jeho efektivita postupně snižuje. Je důležité, abyste bod saturace včas rozpoznali. Pokud například prodáváte produkt za 100 jednotek (z pohledu jednotkové ekonomiky) a náklady na získání zákazníka (CAC) přesáhnou 10 jednotek, je čas zvážit přesun části rozpočtu do jiného kanálu.
3) Postupné přidávání marketingových kanálů – nezačínejte hned se všemi kanály najednou. Vyberte si jeden nebo dva nejvhodnější a plně se na ně soustřeďte. Teprve když se blížíte k bodu saturace, přidejte další kanál. Díky tomu budete lépe kontrolovat výdaje a zoptimalizujete každý kanál zvlášť.
Praktický příklad: Začnete s PPC reklamou, která vám přináší zákazníky za 9 jednotek. Postupně investujete víc, až se dostanete na hranici 10 jednotek za zákazníka. V tu chvíli je čas přidat další kanál, například SEO. To může zpočátku přivádět zákazníky třeba za 3 jednotky. Díky synergii obou kanálů se může cena za zákazníka z PPC snížit zpět na 9 jednotek. Takto pokračujete, dokud oba kanály nedosáhnou hranice 10 jednotek, a pak přidáte třetí marketingový kanál.
Tento postupný přístup vám zajistí, že vždy investujete do těch nejefektivnějších kanálů a zároveň diverzifikujete své marketingové portfolio.
Tip: Mohlo by vás zajímat, jak správně nastavit obsahovou strategii, která přinese zisky.
Jak vybírat marketingové kanály z hlediska různých podnikatelských sektorů
Při volbě marketingových kanálů je zásadní rozlišovat mezi různými typy firem a sektory. Co funguje pro zavedený B2B podnik, nemusí být nutně vhodné pro B2C startup. Pojďme se podívat na hlavní rozdíly:
Startupy vs. zavedené firmy
Přístup k výběru marketingových kanálů se mezi startupy a zavedenými firmami v zásadě neliší. Existují však určité nuance:
- Startupy mají obvykle nižší brand awareness, což znamená vyšší náklady na akvizici zákazníků. Je důležité nejprve validovat minimální životaschopný produkt (MVP) a ověřit, zda jednotková ekonomika vůbec dává smysl z hlediska rentability. Pokud například startup prodává produkt, který generuje tržby 10 jednotek, ale náklady na jeho prodej jsou 15 jednotek, žádný marketingový kanál tento fundamentální problém nevyřeší.
- Zavedené firmy zpravidla těží z již vybudovaného povědomí o značce a často mají více dat pro rozhodování. To jim umožňuje přesněji cílit a optimalizovat své marketingové výdaje.
B2B vs. B2C sektor
Volba marketingových kanálů se mezi B2B a B2C sektory výrazně liší. Toto rozlišení souvisí s konceptem zvaným „údolí smrti“, který popisuje situaci, kdy má firma relativně velké publikum a slušnou hodnotu zákazníka (psali jsme o ní v článku), ale její produkt je extrémně náročný na prodej.
- B2B sektor se často se potýká s delším prodejním cyklem a vyšší hodnotou zakázek. Efektivní kanály zahrnují:
- přímý prodej (zejména pro dražší produkty a služby),
- obsahový marketing a SEO,
- LinkedIn reklamy,
- odborné konference a události.
- B2C sektor se zaměřuje na masovější publikum s kratším rozhodovacím procesem. Vhodné marketingové kanály jsou zejména:
- PPC reklamy (Google Ads, Facebook Ads),
- influencer marketing,
- e-mailový marketing,
- sociální sítě.
Pro B2C produkty s nízkou cenou není přímý prodej obvykle efektivní. Pro B2B produkty s vysokou cenou a omezeným počtem potenciálních zákazníků bývá dost často přímý prodej nejefektivnějším kanálem, i když mohou být náklady na akvizici jednoho zákazníka relativně vysoké.
Pamatujte, že bez ohledu na typ firmy nebo sektor je vždy nutné pečlivě analyzovat návratnost investic každého kanálu a přizpůsobovat strategii konkrétním cílům a rozpočtu vaší firmy.
Tip: Zjistěte 5 způsobů, jak propagovat obsah – zvyšte návštěvnost i konverze.
Měření úspěšnosti marketingových kanálů
Abyste mohli efektivně alokovat svůj marketingový rozpočet, musíte umět přesně měřit výkonnost jednotlivých kanálů. Podívejme se tedy na nejdůležitější metriky a způsoby jejich využití:
Hlavní metrika: poměr tržeb a nákladů
Nejdůležitější metrikou při hodnocení marketingového kanálu je poměr mezi získanými tržbami a vynaloženými náklady. Tento ukazatel vám rychle ukáže, zda daný kanál generuje smysluplnou návratnost investic v černých číslech.
Postup:
1) Změřte celkové tržby generované daným kanálem.
2) Vypočítejte celkové náklady na tento kanál (včetně času vašeho týmu).
3) Porovnejte tyto dvě hodnoty.
Tímto určíte i ROI marketingového kanálu. Pokud tržby výrazně převyšují náklady, víte, že daný kanál funguje efektivně a můžete zvážit navýšení investic.
Tip: Více jsme se o tom rozepsali v článku 3 důvody, proč si spočítat návratnost investic.
Další důležité metriky
Po základním posouzení rentability je čas podívat se na detailnější metriky, které vám pomohou optimalizovat výkon daného kanálu:
- Míra prokliku (CTR) ukazuje, jak efektivně vaše reklamy přitahují pozornost. Nízké CTR může znamenat, že vaše sdělení nerezonuje s cílovou skupinou.
- Cena za proklik (CPC) pomáhá určit, zda nepřeplácíte za návštěvnost. Příliš vysoké CPC obvykle indikuje nutnost přehodnotit targeting nebo kreativu.
- Konverzní poměr měří, kolik návštěvníků skutečně provede požadovanou akci (nákup, registraci apod.). Nízký konverzní poměr signalizuje problémy s webem nebo nabídkou.
- Náklady na akvizici zákazníka (CAC) ukazují, kolik vás stojí získání jednoho nového zákazníka. Tuto hodnotu je důležité porovnávat s celoživotní hodnotou zákazníka (LTV).
Pro efektivní měření a analýzu těchto metrik využívejte nástroje jako Google Analytics, Data Studio nebo i vlastní řešení v Excelu. U kanálů, které se obtížně měří (např. PR nebo offline reklama), můžete použít systém bodového hodnocení pro kvalitativní posouzení jejich dopadu. Vždy myslete ale na to, že cílem není jen sbírat data, ale činit na jejich základě informovaná rozhodnutí. Pravidelně tedy revidujte výkonnost svých kanálů a nebojte se přesouvat rozpočet tam, kde uvidíte nejlepší výsledky.
Jaké jsou nejčastější chyby, kterých se firmy dopouštějí při měření efektivity svých marketingových kanálů? Odpoví náš CEO
Jan Skovajsa
Nejčastější chybou je často očekávaná příliš rychlá návratnost. Například utratím 100 tisíc a čekám, že se mi to hned první měsíc vrátí, a to ve službách v B2B, což je nereálné. Je tak lepší počítat s tzv. LTV – kolik mi klient vydělá za celou dobu spolupráce. Budeme mít tak daleko realističtější očekávání.
Podceňované a přeceňované marketingové kanály
V honbě za nejnovějšími trendy často majitelé firem přehlíží potenciál tradičních marketingových kanálů, nebo naopak přeceňují ty módní. Podívejme se na několik častých omylů:
Podceňované kanály
- Offline reklama – v digitální éře se začíná opomíjet, a to i z důvodu obtížné nebo přímo nerealizovatelné měřitelnosti návratnosti investic. Přesto může být velmi účinná, zejména pro lokální podniky. Billboardy, tištěné letáky nebo reklamy v rádiu dokážou výrazně zvýšit povědomí o značce a podpořit online aktivity.
- PR také často bývá považované za obtížně měřitelné, ale jeho dopad může být intenzivní. Kvalitní PR buduje důvěryhodnost značky a vede k dlouhodobému růstu návratnosti investic napříč všemi marketingovými kanály.
Tip: U těchto kanálů doporučujeme nastavit aspoň orientační systém měření, který zachytí jejich vliv na vaše podnikání. Můžete například sledovat nárůst přímých návštěv vašeho webu po offline kampani nebo zvýšení konverzního poměru po pozitivním PR článku.
Přeceňované kanály
- Sociální sítě v B2B – mnoho B2B firem investuje velké prostředky do sociálních sítí s očekáváním okamžitých výsledků. Realita je ale taková, že v B2B sektoru sociální sítě často fungují spíše jako nástroj pro budování značky a nábor zaměstnanců než jako přímý prodejní kanál.
- Influencer marketing pro nevhodné produkty – ne každý produkt se hodí pro propagaci influencery. U komplexních B2B služeb je tento kanál neefektivní a zbytečně nákladný.
Efektivita kanálu závisí na vašem konkrétním produktu, cílové skupině a obchodních cílech. Nechte se vést daty, ne trendy.
Nové horizonty – TikTok a podcasty v marketingovém mixu
Pojďme se podívat na dva zajímavé příklady nově se prosazujících marketingových kanálů, které mohou zaujmout svým potenciálem:
TikTok – překvapivě efektivní nástroj
TikTok se často spojuje s B2C marketingem, nabízí ale i možnosti pro B2B sektor:
- Algoritmus cílení je u této platformy velmi dobře nastavený, na rozdíl od jiných platforem, kde přesnější cílení obvykle paradoxně vede k horším výsledkům.
- Vhodnost pro B2C – TikTok je zvláště účinný pro B2C produkty, kde dosahuje vysokého zapojení uživatelů.
Efektivní využití TikToku ovšem vyžaduje investici do kvalitního kreativního obsahu, což znamená i vysoké vstupní náklady.
Podcasty – budování autority a vztahů
Podcasty zažívají boom a nabízejí jedinečné příležitosti pro marketing:
- Hloubka obsahu – umožňují detailně rozebrat komplexní témata, což je zvláště cenné v B2B sektoru.
- Budování vztahů – pravidelné epizody pomáhají vytvářet dlouhodobé spojení s posluchači.
- Rentabilita – s relativně nízkými náklady můžete dosáhnout velmi vysoké návratnosti investic, zejména v B2B segmentu.
Tip pro B2B: V B2B sektoru jsou podcasty neuvěřitelně efektivní ve srovnání s tradičními kanály jako PPC a SEO.
Při experimentování s novými kanály vždy začínejte s jasnou strategií, měřitelnými cíli a počítejte s vyššími investicemi do kvalitního obsahu.
FAQ aneb často kladené dotazy k problematice návratnost investic (ROI) do marketingu
Jaké marketingové kanály mají nejvyšší návratnost investic (ROI)?
Marketingové kanály s nejvyšší ROI se liší podle odvětví a cílové skupiny, ale obecně se za velmi efektivní považují PPC reklamy (zejména Google Ads), e-mailový marketing a SEO. Pro B2B sektor se jako účinné ukazují také LinkedIn reklamy a obsahový marketing, zatímco pro B2C často fungují kampaně na sociálních sítích.
Jak mohu měřit návratnost investic u marketingových kampaní?
Abyste mohli přesně měřit marketingové ROI, sledujte metriky, jako jsou náklady na akvizici zákazníka (CAC), celoživotní hodnota zákazníka (LTV) a konverzní poměry.
Jak často bych měl přehodnocovat své marketingové kanály?
Výkon všech vašich marketingových kanálů přezkoumávejte alespoň jednou za čtvrtletí. To vám umožní rychle identifikovat, které kanály fungují efektivně, a kde je potřeba upravit strategii nebo přerozdělit rozpočet (případně daný kanál přestat využívat).
S myTimi návratnost investic řešit nemusíte
Investorský přístup k marketingovým kanálům vám umožní maximalizovat návratnost investic a efektivně růst. Tou správnou cestou je pečlivá analýza dat, postupné škálování úspěšných kanálů a odvaha experimentovat s novými přístupy. Pravidelně přezkoumávejte svou strategii a přizpůsobujte ji měnícím se potřebám vašeho podnikání.
Existuje ale ještě jedna cesta, stejně správná, ale naprosto bez starostí – nechte to na nás. Na projekty nahlížíme z perspektivy majitele firmy a zkušeného investora a víme, jak růst. Ozvěte se, rádi s tím pomůžeme i vám.
