Co je neuromarketing?
Neuromarketing je spojení neurovědy a marketingu – jak ostatně vyplývá už z jeho názvu. Snaží se zjistit, co přiměje nakupující, aby daný produkt nebo službu koupili. Marketéři už dávno pracují s tím, že se lidé při nakupování nerozhodují jen na základě faktů, tedy racionálně, ale také emocionálně. Pokud chce firma prodat to, co nabízí, musí zapůsobit na city. Cílem neuromarketingu je pak samozřejmě zvýšení prodeje a povědomí o značce.
Příklad, který mluví za všechny: Coca-cola vs. Pepsi
Dejme si na začátek příklad, který mluví za všechny. V roce 2004 proběhl výzkum ohledně preferencí mezi limonádami Coca-Cola a Pepsi. Nejdříve účastníci pili z neoznačených kelímků a uvedli, že jim více chutnala Pepsi. Tento výsledek se projevil i na magnetické rezonanci, která účastníky průzkumu monitorovala.
V druhé části už byly kelímky označené a účastníkům najednou více zachutnala Coca-Cola, což také dokazovaly hodnoty přístroje. Z toho plyne, že se do našich preferencí promítá i to, že máme určitou značku rádi.
Jak se v neuromarketingu měří nákupní rozhodování?
Nákupní rozhodování probíhá na nevědomé úrovni pomocí intuice a emocionálního hodnocení. Dnes už proto nestačí, abyste provedli výzkum na bázi hloubkových rozhovorů, dotazníkového šetření nebo experimentu. Člověk totiž nemusí odpovídat pravdivě – může záměrně lhát, stydět se nebo jen otázkám nevěnovat pozornost.
Neuromarketing se ale zaměřuje na pozorování mozkové aktivity, kterou vědomě neovlivníte. Při ní je možné odhalit, co se při nákupu odehrává v mozku spotřebitelů. Pomocí čeho se v marketingových průzkumech měří mozková aktivita?
- Elektroencefalogram (EEG) měří elektrické vzruchy v mozku pomocí elektrod, které se umístí na hlavu účastníka výzkumu. EEG dokáže rychle určit míru klidu a rozčilení.
- Funkční magnetická rezonance (fMRI) ukáže, která oblast v mozku se aktivuje při pohledu na zkoumaný předmět.
- Eye tracker je malá krabička, která zaznamenává pohyb očí. Díky ní můžete poznat, čeho si člověk na dané reklamě všiml a čeho naopak ne. Oční kamera sleduje průběh pohybu očí, kterým vytvoří tzv. gaze plot. Také dokáže určit, které části reklamy věnuje člověk větší pozornost – pomocí tzv. heat mapy.
- Fyziologické procesy, jako je srdeční tep, krevní tlak nebo změny ve vodivosti kůže. To vše může něco napovědět.
- Mimika tváře je také hodně vypovídající. Spoustu „úšklebků“ totiž sami na sobě ani nezaznamenáme, ale přístroje si jich všimnou. Dokonce i těch, které naší vůlí neovládneme.
Jak neuromarketing využívají prodejci?
S neuromarketingem se můžete setkat kdekoliv v reklamě, na billboardech, televizních spotech nebo v kamenných obchodech. Uveďme si pár příkladů, na kterých uvidíte, jak prodejci uvedli do praxe poznatky z neuromarketingu.
Nejdražší produkty přímo na očích
V obchodech se produkty umisťují do výšky 1,5 metru. Proč? Zákazníkův pohled do této oblasti směřuje jako první, protože ji má zhruba ve výšce očí. Najdete tam nejdražší zboží, zato pro levnější značky stejného sortimentu se musíte sklánět.
Dobrá nálada při nakupování
Lepší pocit z nakupování zákazník může mít, pokud bude obchod procházet proti směru hodinových ručiček. Co třeba jít o krok dál a prodejnu nechat provonět? Také s příjemnou hudbou nešlápnete vedle. Když podpoříte sluchové a čichové vjemy, začne se v těle vyplavovat hormon oxytocin, který navozuje pocit důvěry a bezpečí.
Moc červené barvy
Zabránit racionálnímu rozhodování můžete pomocí cenovek na červeném pozadí. To dokáže utlumit mozková centra, která mají svou nezastupitelnou roli při racionálním rozhodování. Zákazníkovi pak ani nevadí vyšší cena, kterou by měl možná problém přijmout, kdyby byla napsaná na bílém podkladě.
Hra s čísly
Baťovy ceny jsou obecně známé, ale neškodí si je připomenout. Jsou to ceny zakončené devítkou (9 Kč, 99 Kč, 999 Kč). Současně se můžete setkat i s cenami zakončenými devadesátkou, osmičkou a osmdesátkou. Tato forma cenovek bojuje proti reklamní slepotě a jejím cílem je navodit iluzi pomocí počtu cifer. Cena 99 Kč vypadá opticky menší než 100 Kč a zákazník má tak pocit, že zaplatí míň.
Krátká videa
Televizní reklamy by měly být co nejkratší, proto by neměly přesáhnout 30 vteřin. Scény, které si sledující nejvíc zapamatují, trvají přibližně 1,5 vteřiny.
Neuromarketing v online marketingu
Na neuromarketing můžete narazit i v online marketingu. Možná jste už někdy slyšeli například pojem social proof, do češtiny překládaný jako sociální důkaz. Jeho princip je jednoduchý: Lidé mají tendenci dělat to, co dělají ostatní, protože předpokládají, že je to tak správně. Jak můžete social proof využít v nákupním rozhodování?
- Požádejte klienty o recenze a reference.
- Zveřejněte certifikáty a loga firem, pro které pracujete.
- Na svém webu uveďte, kolik máte spokojených zákazníků.
- Pokud máte možnost, tvořte porovnání „před a po“.
Neuromarketing a články
V rámci obsahového marketingu můžete využít další řadu technik. Pokud píšete články, v úvodu zmiňte nejdůležitější informace, a v závěru je zopakujte. Chcete, aby uživatelé cítili emoci hněvu, soucitu nebo péče? Vložte k článku takový obrázek, který uživatelům při pohledu na něj podobné emoce navodí.
Víte, jakou by měl mít článek podobu, aby čtenáře zaujal? K tomu vám pomůžou heat mapy získané prostřednictvím přístroje Eye tracker, o kterém jsme psali v úvodu článku. Nebojte, nebudete muset nic měřit. Informace o tom, kam čtenáři směřují svou pozornost, už totiž máme. Co uživatele v článku zajímá nejčastěji?
- nadpisy
- podnadpisy
- tučné písmo
- odrážky
- obrázky
- hypertextové odkazy
Pohled čtenářů ve většině případů směřuje vlevo. Snažte se tomu svůj článek přizpůsobit.
Neuromarketing z pohledu etiky
Na jednu stranu panují obavy, že neuromarketing může ohrozit svobodné a logické rozhodování spotřebitelů, které firmy ovlivňují pomocí manipulace. Na druhou stranu neuromarketing vede ke spokojenosti zákazníků, protože se snaží zjistit, jaká přání a potřeby zákazníci mají.
Výsledky výzkumů ale nemusí být jednoznačné a platné pro celou populaci, protože se jich účastní málo respondentů. Spotřebitelé také během let přišli na to, že ne vše, co se v reklamě říká, je pravda, a nenechají se proto snadno zlákat.
Vyzrajte na nákupní rozhodování s myTimi
Chcete oslovit nové zákazníky, zvýšit prodeje nebo vyvolat emoce? Marketingu rozumíme a při práci využíváme i poznatky z psychologie. Naši copywriteři díky tomu otextují web nebo napíšou produktové popisky a články, které prodají cokoliv. Není divu, že máme už téměř 10 tisíc spokojených zákazníků. Přidejte se mezi ně, stačí nás nezávazně kontaktovat.
