Definujte efektivní strategii podle Porterova modelu pěti sil

Co Porterův model pěti sil určuje 

O firemní strategii můžeme uvažovat několika různými způsoby, takže neexistuje jedna jasná definice. Porter ji ale definovat zkusil – jako konkurenční pozici. Podle něj musíte porozumět svým konkurentům a trhu, abyste mohli určit ideální reakci vaší firmy. Narozdíl od benchmarku porovnává jiné konkurenční síly. 

Porterův model pěti sil je užitečný zejména při zakládání nového podniku nebo při vstupu na nový trh. Podle modelu závisí stav konkurence na pěti základních silách: 

• hrozbě vstupu nových subjektů na trh 

• vyjednávací síle dodavatelů 

• vyjednávací síle kupujících 

• hrozbě substitučních výrobků nebo služeb 

• stávající konkurence v odvětví 

Těchto pět sil určuje ziskový potenciál odvětví. Jestliže jsou intenzivní (například u leteckého průmyslu), téměř žádná společnost nedosahuje atraktivních výnosů z investic. Pokud jsou ale síly mírné (například v odvětví nealkoholických nápojů), existuje prostor pro vyšší výnosy.  

Jak analyzovat firmu podle Porterova modelu 

Pojďme zjistit vaše konkurenční postavení na trhu. Nejprve rozvineme jednotlivé síly: 

1. Hrozba vstupu nových subjektů na trh 

Noví hráči na trhu přinášejí nové kapacity a snahu získat podíl na trhu. Závažnost hrozby závisí na překážkách vstupu do určitého odvětví. Čím vyšší jsou tyto překážky, tím menší je hrozba pro stávající firmy.  

Příkladem překážek vstupu je potřeba úspor z rozsahu, loajalita zákazníků ke stávajícím značkám (třeba díky kvalitnímu zákaznickému servisu), velké kapitálové požadavky (například velké investice do marketingu nebo výzkumu a vývoje), vládní politika nebo omezený přístup k distribučním kanálům. Odpovězte si na následující otázky: 

• Kolik stojí vstup na trh a jak dlouho trvá? 

• Jaké jsou překážky vstupu na trh? Jsou potřeba licence, patenty, práva nebo něco jiného? 

• Máte chráněny své klíčové technologie? 

• Jak přísně je trh regulovaný? 

Čím hůře překonatelné překážky jsou, tím lépe pro vás – nová konkurence se vám pravděpodobně jen tak neobjeví. 

2. Vyjednávací síla dodavatelů 

Tato síla analyzuje, jakou moc a kontrolu má váš dodavatel nad ziskovostí. Zkoumá, jak snadno by dodavatelé mohli zvýšit své ceny, a tím ovlivnit váš hospodářský výsledek.  

Koncentrace dodavatelů je proto důležitým faktorem – čím méně jich je, tím větší moc mají. Nejlepší možností samozřejmě je, pokud jich existuje velké množství. Patří sem také náklady na změnu dodavatele u podniků v odvětví, přítomnost dostupných substitutů a jejich jedinečnost. 

Zkoumá, jak snadno by dodavatelé mohli zvýšit své ceny, a tím ovlivnit váš hospodářský výsledek. Nezapomeňte, že váš dodavatel uvažuje strategicky stejně jako vy. Pokud pochopí, že stejnou potřebu jako on dokáže splnit jen málo společností, mohl by si za svou službu účtovat více. 

• Kolik dodavatelů má vaše firma? 

• Jak jedinečný je výrobek nebo služba, kterou vám dodavatelé poskytují? 

• Kolik alternativních dodavatelů můžete najít? Jaké jsou jejich ceny ve srovnání se současným dodavatelem? 

• Jak nákladný by byl přechod od jednoho dodavatele k druhému? 

3. Vyjednávací síla kupujících  

Sílu kupujících hodně ovlivňuje citlivost zákazníků na změny cen. Zákazníci mají velkou sílu tehdy, když jich není mnoho a když mají spoustu alternativ, které mohou zvolit. Když je pro ně snadné přejít od jedné společnosti k druhé. Naopak nízká kupní síla znamená, že zákazníci nakupují v malém množství, takže vás ztráta jednoho nebolí, nebo že se váš výrobek liší od konkurence, takže k ní zákazníci nemohou přejít. 

Kupní sílu znásobuje přístup k internetu, kde může zákazník získat informace o široké škále výrobků, a okamžitý přístup k jiným nabídkám. Je potřeba zjistit, jakou mají kupující sílu snížit vaše ceny – jinak řečeno, jestli na vás mají „páku“ na diktování nákladů. Čím více zákazníků máte, tím větší sílu si udržíte. 

• Kolik kupujících ovládá váš prodej? 

• Jak velké jsou objednávky, které dostáváte? 

• Mohli by vaši odběratelé změnit dodavatele? Kolik by je to stálo? 

• Jak důležitý je váš výrobek pro vaše odběratele? 

• Jaká je návratnost investic do vašeho výrobku nebo služby? 

Tip: Přečtěte si našich 15 tipů, jak dokonale zvládnout péči o zákazníky. 

4. Hrozba substitučních výrobků nebo služeb 

V této části určujete pravděpodobnost, že vaši zákazníci vymění váš výrobek nebo službu za alternativu, která řeší stejnou potřebu. Spokojený zákazník je základ. Vzpomeňte si, co se stalo, jakmile iPod vstoupil na trh s přenositelnou hudbou, kterému do té doby kralovaly CD. Cena přitom není vždy důvodem, proč zákazník přejde na jiný produkt – iPod byl koneckonců mnohem dražší.  

Odpovězte si na otázky: 

• Jaké jsou rozdíly mezi vaším výrobkem nebo službou a jejich alternativou? 

• Kolik substitučních výrobků na trhu existuje? 

• Jaké jsou náklady zákazníka na přechod na substituční výrobek? 

• Jak obtížné je přejít na jiný výrobek nebo službu? 

• Jaké výrobky nebo služby, které by mohly nahradit vedoucí výrobek na trhu, můžete nabídnout? 

Příklad: Pokud jste výrobce letadel, pro vaše klienty není moc realistické, aby zničehonic přešli na vzducholodě. Hrozba substituce je tedy nízká. Pokud ale prodáváte kávu, zákazníci můžou velmi snadno přejít na čaj nebo třeba Meltu. 

5. Stávající konkurence v odvětví 

Tuto poslední sílu do značné míry ovlivňují předchozí čtyři. Znovu si vezmeme za příklad Apple. Pamatujete si Microsoft Zune? Pravděpodobně ne. Byl to výrobek, kterým chtěl Microsoft porazit iPod. Byl levnější, nabízel hudební předplatné dlouho před Apple Music a pravidelně ho vylepšovaly aktualizace. Ale neprorazil, nepodařilo se mu porazit značku, kterou měl iPod na trhu zavedenou.  

Podívejte se na počet a sílu svých stávajících konkurentů a odpovězte si na tyto otázky: 

• Kolik máte konkurentů? 

• Kdo jsou vaši největší konkurenti? 

• Jaká je kvalita jejich výrobků a služeb ve srovnání s vašimi? 

• Čím se vaše firma odlišuje od konkurence? 

Máte teď po prozkoumání Porterova modelu lepší představu o tom, jak si stojíte v rámci trhu v porovnání s konkurencí? Tak pojďme na to, jak můžete přizpůsobit svou strategii, abyste přilákali cílovou skupinu. 

Co si z Porterovy analýzy pěti sil odnést 

Celý model se točí kolem dvou myšlenek: dělat to, co všichni ostatní, ale levněji. Nebo dělat něco, co ještě nikdo předtím nedělal.  

Jako stávající podnik můžete stavět na tom, co už děláte, a hledat způsoby, jak maximalizovat efektivitu, nebo hledat nové příležitosti a trendy. Jako příklad skvěle slouží Facebook, který je přední platformou sociálních médií a tím, jak se postupně objevují nové trhy, expanduje do nich – messenger, chatboty, online tržiště a spousta dalších.  

Najděte něco, čím jste jedineční a bezkonkurenční. Nebo následujte leadery v oboru a hledejte chybějící článek. Najděte způsob, jak to udělat lépe, levněji nebo jinak – s tím vším pomůže positioning značky. A nezapomínejte ani na své zákazníky. Jaká je jejich jedinečná potřeba? Potřebují konkrétní produkt, který jinde nezískají? Dopřejte jim ho. 

Jak na úspěšnou firemní strategii 

Pomocí Porterovy analýzy můžete najít svou konkurenční výhodu a vytvořit strategii, která posune vaše podnikání na další úroveň. Pokud si nejste jistí, jak na to, kontaktujte nás. Pomůžeme vám s vytvořením obchodní strategie nebo se ponoříme do té marketingové.