Outbound vs. inbound marketing: Který distribuční kanál vybrat?

Pokud řešíte, kde sehnat obchod, pravděpodobně se rozmýšlíte nad různými distribučními kanály, které spadají do outbound a inbound marketingu. Které kanály to jsou? Jaký je rozdíl mezi outbound a inbound marketingem? A co pro vás bude z hlediska generování leadů nejefektivnější?

 

 
V dnešním článku se dozvíte:

 

• Co je to outbound a inbound marketing.
• Jaké jsou jejich výhody a nevýhody.
• Které distribuční kanály existují.
• Jak jednotlivé kanály fungují.
• Jak marketing vyřešit, když se jím nechcete zabývat. 

 

Při oslovování potenciálních zákazníků se stoprocentně setkáte s outbound a inbound marketingem. Všechny distribuční kanály, které existují, totiž spadají do jedné z těchto dvou kategorií. Pojďme si vysvětlit, co inbound a outbound marketing je a jaký je mezi nimi rozdíl.

 

Outbound vs. inbound marketing: Jaký je mezi nimi rozdíl?

Outbound marketing spočívá v oslovování zákazníků přímou cestou: cold callingem, direct mailingem nebo třeba stánkem na offline eventu. Jedná se push strategii, neboli strategii tlaku. Oslovujete zákazníka, který váš produkt sám nehledal a možná ho ani nezná.
 
Inbound marketing je oproti tomu pull strategie (strategie tahu). Cílí na zákazníky, kteří váš produkt sami vyhledávají. Vy pak zákazníky pomocí daných distribučních kanálů vzděláváte, poskytujete jim další informace o tématu a nepřímo je přesvědčujete, aby si produkt koupili právě u vás. Do inbound marketingu patří například psaní blogových článků, rozesílání edukativních newsletterů nebo PPC reklama. Tato strategie obvykle vede k daleko vyšší konverzi leadů, poněvadž cílí na zákazníky, kteří se o produkt zajímají sami od sebe.

 

 

Výhody a nevýhody outbound a inbound kanálů

Oba druhy kanálů, outbound a inbound, mají své výhody a nevýhody. Které kanály jsou lepší?
 
Na tuto otázku bohužel neexistuje jednoznačná odpověď. Vše záleží na tom, jaký je charakter vašeho podnikání, které produkty nabízíte, jaký máte rozpočet a kdo jsou vaši zákazníci. S rozhodováním vám ale přeci jen trochu pomůžeme: sepsali jsme pro vás výhody a nevýhody outbound a inbound kanálů.

 

Výhody outbound marketingu
 

• možnost oslovit konkrétního zákazníka s personalizovanou nabídkou
• možnost oslovit zákazníky, kteří váš produkt zatím neznají, ale mohli by o něj mít zájem
• vyšší ukazatel ROI (návratnost investic)

 

Nevýhody outbound marketingu
 

• vyšší náklady
• jednostranná komunikace
• někteří zákazníci ho vnímají jako rušivý a obtěžující
• nižší konverze leadů

 

Výhody inbound marketingu
 

• nižší náklady
• přínos pro zákazníka (edukace)
• budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
• budování pozitivní brand image
• vyšší konverze leadů

 

Nevýhody inbound marketingu
 

• časová náročnost
• dopad viditelný až po delší době (několika měsících)
• je potřeba aktivní zapojení zákazníků

 

Které distribuční kanály existují?

Podle Zapier existuje celkem 19 distribučních kanálů.
 
Inbound kanály:
1. virální marketing
2. PR
3. unconventional PR
4. Search Engine Marketing (obvykle známý také jako PPC)
5. content marketing (známý také jako obsahový marketing)
6. e-mail marketing
7. SEO
8. inženýrství jako marketing
9. targeting blogs
10. využití existující platformy
11. webináře a školení
 
Outbound kanály:
12. business development
13. sales
14. affiliation
15. veletrhy
16. offline školení a události
17. community building
18. offline reklamy (outbound)
19. display reklamy na sociálních sítích (obvykle outbound)

 

V dnešním článku si všechny distribuční kanály postupně představíme.

Pokud chcete zjistit, kolik distribučních kanálů vybrat, jak určit, kdy je potenciál daného distribučního kanálu vyčerpán nebo jak si spočítat, které kanály se vám vyplatí, přečtěte si článek Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie.

 

1. Virální marketing (inbound)

Virální marketing je druh marketingu, po kterém touží snad každá značka. Jedná se totiž o situaci, kdy značku propagují sami zákazníci, a to například:
 

• sdílením vašeho videa
• psaním referencí
• doporučováním vaší služby přátelům

 

Virální marketing je díky tomu velmi efektivní a levný, navíc přispívá k budování pozitivní brand awareness. Aby však fungoval, musíte zákazníkům poskytnout silnou motivaci, aby vaše reklamní sdělení šířili.

Příkladem dobře fungujícího virálního marketingu může být flash mob, který zákazníci natočí a umístí na YouTube.

Na to, jak vytvořit video, které obletí svět, vám bohužel návod nedáme, můžeme vám ale prozradit jiný trik: nabídněte zákazníkům slevu za to, když se u vás zaregistrují jejich přátelé. S tímto postupem už jste se určitě setkali, najdete ho například u AirBnB nebo u myTimi.

 

2. PR (inbound)

Dalším distribučním kanálem inbound marketingu jsou public relations. Cílem PR je oslovit média a zařídit, aby se o vás psalo a mluvilo. Můžete:
 

• oslovit reportéra, aby o vás napsal
• připravit článek a poslat ho do médií
• uspořádat tiskovou konferenci

 

Noviny, časopisy, blogy a další média tuto formu spolupráce často uvítají. Díky vám totiž získají obsah, který mohou zveřejnit, nebo námět, o kterém mohou psát.

O myTimi například napsal portál BusinessInfo:

 

 

 

Důležité je, abyste se zaměřili pouze na média, která jsou pro vás relevantní – jinými slovy ta, která sleduje vaše cílová skupina. Pokud například prodáváte boty, nemá smysl angažovat se v časopise pro pejskaře.

 

3. Unconventional PR (inbound)

Ke klasickým PR existuje alternativa: nekonvenční PR. Nekonvenční PR znamená, že vzbudíte pozornost médií, aniž byste je aktivně oslovovali. Publicita získaná touto formou může být pozitivní i negativní, většinou se však setkává s prudkým nárůstem brand awareness. Znáte to rčení? Negativní reklama taky reklama.

 

 

Nekonvenčním PR vyvoláte rozruch a získáte pozornost médií.

 

4. Search Engine Marketing – PPC (inbound)

Mezi nejznámější formy search engine marketingu, neboli marketingu ve vyhledávačích, patří PPC reklama – reklama, která se zákazníkovi zobrazí v reakci na klíčové slovo, které zadal do vyhledávání.

Takhle například vypadá PPC reklama, která se zobrazí lidem, kteří hledají virtuálního asistenta:

 

 

Nespornou výhodou této reklamy je, že se zobrazí zákazníkům, kteří produkt aktivně vyhledávají. Díky tomu touto formou propagace dosáhnete poměrně vysoké míry konverzí. Na druhou stranu však musíte počítat s vyššími náklady a větší náročností než u předchozích tří distribučních kanálů.

Před spuštěním PPC kampaně je totiž potřeba provést důkladnou analýzu klíčových slov, text reklam kvalitně napsat, kampaň správně zacílit a následně průběžně optimalizovat. Nejlepších výsledků proto dosáhnete, pokud si na PPC najmete zkušeného specialistu.

Pokud se chcete dozvědět víc o PPC reklamě, přečtěte si 6 tipů, jak prodávat víc díky PPC reklamě nebo rozhovor s PPC specialistkou Lenkou.

 

5. Content marketing (inbound)

Content marketing spočívá v tvorbě obsahu, který vaši zákazníci vyhledávají a který jim poskytuje přidanou hodnotu. Existují tři nejčastější důvody, proč zákazníci vyhledávají obsah:
 

• pro zábavu
• aby se vzdělali v určitém tématu
• aby se udrželi v obraze s aktuálním děním v dané oblasti

 

Využijte motivaci zákazníků a dodejte jim takový obsah, který hledají. Úkolem copywritera pak je text napsat tak, aby zároveň vedl ke splnění obchodních cílů a nepřímo vedl zákazníky ke koupi.

Do content marketingu patří například:
 

• psaní firemního blogu
• postování příspěvků na sociálních sítích
• infografika
• videonávody
• e-knihy

 

Bojíte se sdílení know-how? Nemusíte. Průzkumy totiž ukazují, že právě sdílení know-how je to, co zákazníky přesvědčí, že jste ve svém oboru expertem.

My jdeme příkladem a na svém blogu se dělíme o zkušenosti z praxe: 

 

 

6. E-mail marketing (inbound)

E-mail marketing je velmi efektivní a nenákladný distribuční kanál. Existují čtyři druhy e-mailů, které můžete posílat:
 

• transakční e-maily,
• newslettery,
• promo e-maily,
• zvláštní nabídky.

 

My e-mail marketing využíváme tak, že své zákazníky pravidelně zásobujeme tipy a triky, jak vést úspěšné podnikání.

 

 

E-mail marketing vám pomůže především udržet stávající zákazníky. Pokud se o něm chcete dozvědět víc, přečtěte si článek 6 tipů, jak na úspěšný e-mail marketing.

 

7. SEO (inbound)

SEO je dvojsečná zbraň – pomůže vám zaujmout jak čtenáře, tak roboty. Chytré psaní textů, úprava URL adres, vyplňování meta značek a několik dalších činností, které jsou součástí SEO, umožní, aby vás návštěvníci sami našli, a zvýší organickou návštěvnost o desítky procent. Nevýhodou je jen to, že SEO vyžaduje dlouhodobé strategické plánování a je časově náročné.

 

 

Zajímá vás, jak SEO funguje a co všechno vyhledávače na vašem webu hodnotí? Přečtěte si článek SEO a analýza klíčových slov prakticky: Buďte na internetu vidět.

Máte e-shop a chcete pomocí SEO zvýšit prodeje? Přečtěte si článek Optimalizace pro vyhledávače: 10 tipů, jak pomocí SEO podpořit svůj e-shop.

 

8. Inženýrství jako marketing (inbound)

Co se skrývá za názvem inženýrství, které do marketingu zdánlivě nepatří? Jedná se o online nástroje a aplikace, které svým zákazníkům velmi levně, nebo dokonce zadarmo nabídnete na svém webu a díky kterým dokážete prodat své hlavní produkty.

 

 
Příkladem je jednoduchý nástroj na analýzu webu, díky kterému prodáte své služby webového analytika. Dalším příkladem může být aplikace na hlídání jídelníčku, prostřednictvím které zákazníkům nabídnete doplňky stravy, které prodáváte.  

 

9. Targeting blogs (inbound)

Targeting blogs je forma inbound marketingu, která spočívá v navazování spolupráce s blogery.

Tento distribuční kanál využijí především firmy, jejichž cílové publikum spadá do věkové kategorie 15–35 let, která se běžně vyskytuje na sociálních sítích a kterou je možné zasáhnout influencer marketingem.

Tato forma propagace může být velmi účinná, zákazníci totiž často dají na doporučení svého oblíbeného blogera. Klíčem k úspěchu je oslovit správného blogera, který má adekvátně velkou fanouškovskou základnu a kterého sleduje vaše cílové publikum.

Většina spoluprací probíhá buď formou barteru, kdy bloger zpropaguje produkty, které mu zdarma zašlete, nebo formou placené spolupráce. V praxi to tedy vypadá například tak, že blogerce pošlete přívěsek, ona se s ním vyfotí, fotku umístí na instagram a u příspěvku vás označí.

 

 
Tip: Při navazování spolupráce chtějte vědět, s jakými firmami už bloger spolupracuje. Pokud je jich příliš, může to znamenat, že pro fanoušky přestanou být jeho doporučení relevantní a spolupráce ztratí účinek.

 

10. Využití existující platformy (inbound)

K propagaci své firmy můžete využít propojení s existující platformou. Příkladem je Spotify, které umožňuje sdílet na Facebooku informaci o tom, kterou hudbu právě posloucháte, nebo Instagram, z něhož můžete sdílet příspěvky rovnou na Facebook.

 

11. Webináře a školení (inbound)

Jak jsme zmínili už na začátku článku, jedním z hlavních prostředků inbound marketingu je vzdělávání.

Nejlepší cestou, jak zasáhnout publikum, které se aktivně zajímá o určité téma, je pořádání webinářů a školení. Tento distribuční kanál je sice velmi náročný, a to jak časově, tak z hlediska příprav a nákladů, na druhou stranu ale cílí na zákazníky, u nichž je pravděpodobnost, že je přesvědčíte, zdaleka nejvyšší.

Pojďme na to zase prakticky. Pokud uspořádáte webinář na téma Jak šetřit čas, existuje vysoká pravděpodobnost, že účastníci webináře skutečně touží po tom, aby čas ušetřili. Právě jim proto nejsnáze prodáte nástroj pro efektivní time management.

V dnešní době navíc existuje spousta možností, jak svůj kurz uspořádat online. Vytvoření webináře umožňují například platformy Naučmese, Coursera nebo nebo Skillshare.

 

 

12. Business development (outbound)

Business development je první z distribučních kanálů outbound marketingu. Spočívá v budování obchodních vztahů s ostatními firmami. Cílem je navzájem propagovat své služby a produkty, proto je potřeba, aby spolu vaše podnikání souvisela. Příkladem vhodných obchodních partnerů v rámci business developmentu je například:
 

• cukrárna a výrobce čokolády,
• prodejce jízdních kol a prodejce cyklistických doplňků,
• výrobce udržitelné obuvi a výrobce udržitelných oděvů,
• firma zabývající se IT infrastrukturou v cloudu a firma zabývající se kybernetickou ochranou dat.

 

Jak taková propagace vypadá? My například spojili síly s Freelem, které cílí na podobný zákaznický segment, a navzájem o sobě napsali článek (vlevo blog Freela, vpravo blog myTimi):

 

 

Kromě vzájemné propagace můžete nabízet kombinaci svých produktů (výrobce zubních past se spojí s výrobcem zubních kartáčků a nabídne zákazníkům zvýhodněný balíček pasty s kartáčkem) nebo zákazníkům za nákup poskytnout slevu u partnera (při návštěvě hradu získáte 20% slevu na vstupenku do zámku).

 

13. Sales (outbound)

Především v oblasti B2B marketingu je jedním z nejvyužívanějších distribučních kanálů sales. Sales spočívá v tom, že přímo oslovíte konkrétního zákazníka – většinou telefonicky nebo e-mailem – a nabídnete mu personalizovaný produkt nebo službu.

O tipy, jak dělat sales efektivně, se s vámi v rozhovoru pro myTimi podělil account manager Michal.

 

 
Výhodou akvizice po telefonu je možnost reagovat na chování zákazníka v reálném čase, personalizovat nabídku, poskytnout nejvhodnější prodejní argumenty a velmi rychle zodpovědět veškeré námitky.

Největší nevýhodou salesu bývá častá nechuť manažerů a zaměstnanců „navolávat“ kontakty, která se pojí s tím, že především B2C zákazníci vnímají sales jako obtěžování. Tomuto úskalí se vyhnete, pokud se zaměříte na sběr kvalitních kontaktů. Praktické rady, kde sehnat obchod, se dozvíte v článku našeho CEO Honzy Kde sehnat obchod a jak na nový lead.

Rozhodnutí, zda sales zařadit do svého marketingového mixu, pak záleží především na charakteru vašeho produktu a na konkrétním segmentu zákazníků.

 

14. Affiliation (outbound)

Affiliate programy umožňují zákazníkům těžit z toho, když vám předají kontakty na další potenciální zákazníky. Odměna pro ně může být:
 

• peněžní, nejčastěji formou několikaprocentních provizí
• formou výhody v rámci vaší služby

 

Tento distribuční kanál často používají například finanční poradci.

 

 
Výhodou je, že vám zákazníci většinou předají kontakt na někoho, kdo má o vaše služby skutečně zájem.

Nevýhodou je pak opačná možnost: že vám předají nekvalitní kontakt jen proto, aby získali slevu. Tomu se vyhnete, pokud budete odměnu rozdávat až poté, co doporučený kontakt projde konverzí.

 

15. Veletrhy (outbound)

Jelikož jsou veletrhy výstavou produktů z konkrétního odvětví, koncentrují se na nich zájemci, kteří o dané odvětví mají zájem. Důkazem, že veletrh můžete jako kanál outbound marketingu využít v B2B i B2C prostředí je fakt, že v Česku existuje například:
 

• veletrh spotřební elektroniky,
• veletrh logistiky,
• veletrh marketingu,
• veletrh knih,
• veletrh kočárků.

 

Účast na veletrzích je výhodná především z důvodu vysoké kvality leadů.

 

16. Offline školení a události (outbound)

Alternativou k účasti na veletrzích je pořádání vlastních eventů. Pokud veletrh zaměřený na vaše odvětví neexistuje, pokud vám z nějakého důvodu nevyhovuje nebo pokud se vám na něj nechce čekat, existuje možnost naplánovat vlastní událost.

Může jít o meetup, školení nebo třeba konferenci. Hlavní cíle jsou dva: aby se o vás mluvilo v souvislosti s expertizou v daném oboru a aby rady vystupujících odborníků přesvědčily zákazníky, že u vás mají nakoupit.

Názorným příkladem je každoročně očekávaná Apple konference, která trvá týden, je určená pro odborníky i veřejnost a jen v roce 2020 dosáhla celkové sledovanosti 22 milionů diváků.  

 

 

17. Community building (outbound)

Community building spočívá v budování komunity, ať už v offline, nebo online světě. Vybudování komunity vám zajistí dlouhodobé a věrné zákazníky, kteří navíc neustále přidávají relevantní obsah a lákají další zákazníky.

Pokud je vaše značka nějakým způsobem specifická, vytvořte pro její zákazníky facebookovou skupinu, diskusní fórum nebo jiné místo, kde se můžou setkávat a diskutovat. Tato strategie může výborně fungovat například pro počítačové hry nebo pro online kurzy s velkým počtem účastníků.

 

 

Za příkladem dobře zvládnutého community buildingu v Česku nemusíme chodit daleko – je jím Tripadvisor, kde je velká část obsahu tvořena veřejností.

 

18. Offline reklamy (outbound)

Billboardům a dalším typům offline reklamy zdaleka není odzvoněno. Pro některé typy podnikání dokonce fungují mnohem lépe než online marketing. Kdy taková situace nastane?
 

• Když chcete oslovit publikum, které se běžně nepohybuje na internetu.
• Když chcete upozornit na místní kamennou prodejnu.
• Když propagujete kulturní akci.
• Když provozujete restauraci nebo hotel v konkrétní lokalitě.

 

Zkrátka je to ve většině případů tehdy, když chcete propagovat podnikání v určité lokalitě.
 

 

Představte si situaci, kdy jedete s rodinou autem a dostanete hlad. Co uděláte? Vytáhnete při řízení mobil a začnete hledat, kde byste se mohli najíst, nebo zabočíte k dobře vypadající restauraci, na kterou vás upozornil billboard?

 

19. Display reklamy na sociálních sítích (outbound)

49 % světové populace tráví čas na sociálních sítích, přičemž průměrný člověk jim věnuje 2 hodiny a 23 minut denně. Proč by vás to mělo zajímat? Například proto, že 60 % uživatelů Instagramu uvádí, že si na něm prohlíží produkty.

Přečtěte si další zajímavé statistiky o sociálních sítích.

Největší výhodou reklamy na sociálních sítích je především to, že ji můžete přesně zacílit: podle věku, zájmů, povolání nebo třeba podle toho, jestli se daný člověk nedávno vrátil ze služební cesty nebo jestli má dítě. K ještě přesnějšímu cílení můžete využít Facebook pixel.

 

 

Závěrečné shrnutí

Outbound i inbound marketing může být velmi efektivní, jestliže si z 19 distribučních kanálů dokážete vybrat ty, které nejlépe fungují pro vaši firmu, produkt a cílovou skupinu. Výběr byste měli učinit na základě důkladného strategického plánování a následné konzultace se specialistou.

Pokud je však pro vás marketing jen starost navíc, raději ho svěřte specialistům. Naši odborníci z myTimi jsou v marketingu jako ryba ve vodě a moc rádi za vás vyřeší:
 

• copywriting
• SEO
• grafické práce
• tvorbu webu
• PPC reklamu
• správu sociálních sítí
• e-mail marketing
• offline marketing
• návrh obchodní i marketingové strategie
• sales
• navolávání kontaktů

 

a mnoho dalšího. Podívejte se, s čím vším vám můžeme pomoci.