Dotazník spokojenosti zákazníka: Jak a proč s ním začít?

Proč byste dotazník spokojenosti rozhodně neměli vynechat?  

Dotazníky spokojenosti jsou zásadní součástí každé úspěšné marketingové strategie ve firmě. Díky dotazníku spokojenosti se totiž dozvíte: 

• Zda jste splnili očekávání zákazníků, co se jim na vaší firmě líbí a co byste naopak mohli vylepšit. 
• S čím jsou vaši zákazníci (ne-)spokojení – odhalíte faktory, které ovlivňují zákazníka, a můžete tak svoje služby zlepšovat. 
• Jak se mění trh – je dobré pravidelně sledovat měnící se očekávání, chování a zvyky zákazníků, protože se nabídka a poptávka rychle mění. 
• Jak se spokojenost zákazníků vyvíjí – zjistíte, jestli jsou vaši zákazníci spokojenější než dřív a co za tím stojí. 
• Jak zvýšit příjmy – pokud znáte úroveň spokojenosti svých zákazníků, můžete ji neustále zlepšovat a produkty postupně zdražovat. 

Existuje několik druhů dotazníků spokojenosti. Představíme vám ty hlavní:  

CSAT – Skóre spokojenosti zákazníků  

Jedná se o běžně používanou metriku, která představuje kvalitu zákaznických služeb i produktů ve všech druzích podniků. Zatímco spokojenost zákazníků je obecný pojem, CSAT je přesněji definovaná metrika, která se vyjadřuje v procentech. 100 % by bylo fantastické, 0 % by bylo hrozné. 

Nevíte, jak spokojenost zákazníků zvýšit? Přečtěte si náš článek s 20 tipy. 

NPS – Net Promoter Score 

Skóre NPS měří loajalitu zákazníků k vaší společnosti. Jedná se o škálu od –100 do 100, přičemž zákazníci mají na škále vyznačit míru své spokojenosti. Následně váš produkt mohou doporučit svým známým. Samozřejmě čím vyšší skóre, tím lépe.  

NPS existuje ve více variantách, často se setkáte například s verzí škály od 0 do 10. Ta se snadněji vyhodnocuje a pro zákazníky je její vyplnění jednodušší, protože nemusí přemýšlet nad přesným číslem. NPS vám poskytne přibližný přehled o tom, kolik vašich zákazníků je věrných a doporučuje vás dál.  

Tip: Vytvořte věrnostní program a udržte si díky němu zákazníky. Poradíme vám, jak na to v 5  krocích. 

CES – Hodnocení snahy zákazníků  

CES je typ průzkumu spokojenosti zákazníků, který měří, kolik úsilí je třeba vynaložit, aby zákazníci buď používali váš produkt, nebo vyřešili problém prostřednictvím vaší zákaznické podpory. Žádá zákazníky, aby ohodnotili snadnost používání vašich produktů na stupnici od „velmi obtížné“ po „velmi snadné“. 

Tento typ průzkumu vám pomůže vylepšit produkt. Pokud se zdá zákazníkům jeho používání obtížné, můžete napsat detailní návody nebo například natočit videa s manuály. 

Mezníky – dotazníky rozesílané v klíčových okamžicích zákaznické cesty 

Mezníky pomáhají lépe porozumět uživatelské zkušenosti. Mezník může být buď časový (například zaslání průzkumu 60 dní po registraci), nebo zkušenostní (například zaslání po dokončení onboardingu). 

Díky tomu odhalíte, které části nákupního procesu fungují dobře, a které by naopak potřebovaly vylepšit. Je zákazník těsně po registraci spokojený, ale několik týdnů poté už ne? V tom případě je něco špatně a měli byste to vyřešit. 

Jaké typy otázek by se v průzkumu spokojenosti měly objevit? 

Existují různé způsoby, jak se zákazníka zeptat na jeho spokojenost. Každý z nich má své výhody i nevýhody. Zde jsou typy otázek, které můžete položit: 

1. Uzavřené otázky  

Tyto otázky mají několik možných odpovědí, ze kterých si uživatel může vybrat. Výsledky se snadno zpracovávají do tabulek. Je pravděpodobnější, že od uživatele získáte odpověď, protože tyto typy otázek vyžadují méně úsilí k zodpovězení než otázky s otevřenými odpověďmi (kde uživatelé musí své odpovědi psát). Patří sem:  

• otázky s hodnotící škálou 
• otázky s binární škálou 
• nominální otázky 
• otázky s Likertovo škálou 
• otázky se sémantickým diferenciálem 

Otázky s hodnotící škálou 

Otázky s hodnotící škálou nabízejí řadu odpovědí s více možnostmi výběru, které se zobrazují na číselné stupnici – například hodnocení zákaznické podpory na stupnici od 1 do 5 nebo uvedení pravděpodobnosti, že zákazník produkt doporučí (otázka NPS). 

Například: Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte [název produktu] svému příteli nebo kolegovi? (0–10) 

Otázky s binární škálou  

Tyto otázky omezují respondenty na jednu ze dvou možných odpovědí, například „ano/ne“ nebo „palec nahoru/palec dolů“. Výhodou je hlavně časová nenáročnost pro zákazníka, díky které se vám pravděpodobně povede sehnat více respondentů. 

Například: Pomohla vám zákaznická podpora najít řešení, které jste dnes hledali? (ano/ne) 

Nominální otázky  

Identifikují různé kategorie odpovědí – odpovědi se nepřekrývají a není možné vybrat několik odpovědí zároveň. 

Například: Která z následujících možností vás nejlépe vystihuje?  

• Používám produkt XY. 
• Nepoužívám produkt XY, ale uvažuji o tom, že začnu. 
• Nepoužívám produkt XY, ani neplánuji v nejbližší době začít. 

Likertova stupnice  

Jde o pěti nebo sedmibodovou stupnici, která se používá k hodnocení toho, co si zákazníci o něčem myslí. Nejnižší číslo (vždy 1) představuje jeden extrémní názor, zatímco nejvyšší číslo (například 5 na pětibodové stupnici) představuje opačný extrémní názor. Prostřední číslo (například 3 na pětibodové stupnici) označuje neutrální názor („nevím“, „neznám“ atd.). Výhodou je, že odpovědi můžete velmi snadno zprůměrovat a získat matematicky přesný výsledek. 

Například: Do jaké míry souhlasíte s následujícím tvrzením? „Produkt XY se používá velmi jednoduše.“ 

• 1 – rozhodně nesouhlasím 
• 2 – spíše nesouhlasím 
• 3 – ani souhlasím, ani nesouhlasím 
• 4 – spíše souhlasím 
• 5 – rozhodně souhlasím 

Otázky sémantického diferenciálu 

Jsou podobné otázkám Likertovy stupnice – také používají pěti nebo sedmibodovou stupnici. Sémantické diferenciální otázky se ale liší tím, že jsou více popisné a žádají respondenta, aby vybral možnost, která nejlépe vyjadřuje jeho názor nebo postoj k danému tématu. 

Například: Jak užitečné vám připadají naše videonávody? 

• 1 – vůbec nepomáhají 
• 2 – sotva užitečné 
• 3 – ani užitečné, ani neužitečné 
• 4 – do jisté míry užitečné 
• 5 – velmi užitečné 

2. Otevřené otázky 

Otevřené otázky dávají respondentům možnost napsat cokoli chtějí. Tyto otázky jsou skvělé pro získávání nových nápadů a identifikaci problémů a příležitostí, o kterých jste neměli ani tušení. Zpracování dat je trochu náročnější, ale existuje spousta technik, které analýzu otevřených otázek usnadňují.  

Problémem může být ochota zákazníků, kterým se do podobných průzkumů většinou nechce. Zkuste jim výměnou za vyplnění dotazníku nabídnout slevový kód nebo jiný dárek. 

Například: Existuje něco, co bychom mohli v našem výrobním procesu zlepšit? Pokud ano, co? 

Na co se nezapomenout klientů zeptat?

Michal Novák

Account Manager myTimi

U našich klientů mě například zajímá, jestli jsme splnili jejich očekávání, dodali vše včas, a jestli bylo během naší spolupráce vše jasné. Komunikace a transparentnost je pro nás základ, takže všichni klienti ví, kolik a za co zaplatí. Proto také u klientů zjišťuji spokojenost s Account Managerem i s rozpočtem.  

Jak jednoduše vytvořit dotazník spokojenosti zákazníka v 6 krocích? 

Držte se následujících kroků: 

1. Definujte si cíl dotazníku. Co přesně chcete zjistit? 
2. Určete cílovou skupinu, u které chcete průzkum provádět (noví zákazníci, dlouhodobí zákazníci, bývalí zákazníci atd.). Ta musí být v souladu s cílem dotazníku – pokud například chcete zjistit věrnost stávajících zákazníků, nemá smysl posílat dotazník všem bez ohledu na to, jestli už u vás nakoupili, nebo ne. 
3. Začněte s předpřipravenými šablonami, které najdete na internetu, a do nich zadejte otázky. Vyberte jen to nejpodstatnější – určitě se v jednom průzkumu neptejte na všechno, co vás zajímá. Čím kratší dotazník bude, tím více respondentů ho vyplní. 
4. Rozhodněte se, jak dotazník distribuovat (průzkumem na vaší webové stránce, zasláním e-mailem atd.). Dotazník by měl být na očích, aby se k jeho vyplnění dostalo co nejvíc respondentů z cílové skupiny. Neschovávejte ho proto do patičky webu nebo posledního odstavce e-mailu. 
5. Zvolte ideální čas pro spuštění průzkumu. Ovlivní vyplňování dotazníku nějaká událost jako třeba Vánoce nebo letní prázdniny? Bude mít váš tým v daném časovém období volné kapacity na zpracování dat? 
6. Pusťte se do toho! Držíme vám palce. 

Nenechte průzkum spokojenosti, aby vás zavalil 

Začít s průzkumy spokojenosti zákazníků může být obtížné. Je vaše firma v situaci, kdy je přehlcená úkoly a raději by přenechala tvorbu dotazníku spokojenosti někomu jinému? Na nic nečekejte a usnadněte si život tím, že nás kontaktujete a necháte přebytečné úkoly na našem zákaznickém servisu.