Vše stojí na jednoduché rovnici: hodnota zákazníka musí být vyšší než cena, za kterou ho získáte. Jenže jak spočítat, jaká je hodnota zákazníka? V dnešním článku vám představíme vzoreček pro výpočet CLTV neboli customer lifetime value.
Nejpřesnější výpočet hodnoty zákazníka: Customer lifetime value
Customer lifetime value v překladu znamená celoživotní hodnota zákazníka. Neomezuje se na prosté dělení zisků počtem zákazníků, které by vás mohlo na první dobrou napadnout, ale počítá, kolik peněz vám přinese zákazník po celou dobu své „životnosti“ – tedy po dobu několika měsíců či let, kdy bude vaším zákazníkem. Určuje hodnotu všech nákupů, které u vás zákazník kdy provede.
Pro koho je výpočet CLTV vhodný?
Výpočet celoživotní hodnoty zákazníka se hodí všem, jejichž byznys nespočívá v jednorázovém nákupu, ale naopak v opakovaných nákupech. Stejně tak se CLTV hodí, pokud ve vašem byznysu hrají roli doporučení. Oba tyto parametry totiž vzoreček pro výpočet customer lifetime value bere v úvahu.
Výpočet customer lifetime value: Složitější cesta
Customer lifetime value může být pořádně zapeklitý vzoreček. Například na Wikipedii ho najdete v této podobě:
K určení hodnoty zákazníka pro marketingové nebo obchodní účely vám ale úplně postačí zjednodušená verze.
Výpočet customer lifetime value: Jednodušší cesta
Jednodušší verze vzorečku CLTV počítá se třemi údaji: marží, mírou doporučení (CRV) a mírou opakovaných nákupů (CRR).
1. Jak spočítat marži
Marže říká, kolik korun z ceny výrobku dělá váš čistý zisk. Pokud tedy prodáváte výrobek nebo službu za 1 000 Kč a 500 Kč tvoří náklady, pak je váš čistý zisk – a tedy i marže – 500 Kč.
Na co si dát pozor: Nezapomeňte do nákladů za výrobek připočítat i fixní náklady, jako třeba pronájem kanceláří nebo elektřinu.
2. Jak určit CRR
CRR, jinými slovy customer repeatance rate nebo míra opakovanosti nákupu, udává, kolik procent zákazníků u vás nakoupí znovu. Tento údaj nemusíte nijak počítat – najdete ho v analytických nástrojích.
3. Jak spočítat CRV
CRV, customer referral value nebo míra doporučení, vyčísluje hodnotu, již vám přinesou zákazníci, kteří u vás nakoupí na základě doporučení. S tímto údajem je potřeba při určení hodnoty CLTV pracovat, protože hodnota jednoho zákazníka bude vyšší, pokud na jeho doporučení nakoupí deset dalších. Na konverzi těchto zákazníků nemusíte vynaložit žádné prostředky, a proto se jejich hodnota připočítává právě k hodnotě onoho původního zákazníka, který jim nákup doporučil.
Dejme tomu, že u vás Anička udělá nákup za 100 Kč. Pak vás doporučí Karlovi a Ireně, kteří také nakoupí každý za 100 Kč. Tím pádem je hodnota zákaznice Aničky 300 Kč.
CRV spočítáte podle následujícího vzorečku:
Za „a” dosaďte hodnotu zákazníků, kteří nakoupili na základě doporučení, a za „b” hodnotu zákazníků, kteří by nakoupili i bez doporučení.
Hodnotu CRV můžete získat i manuálně – tak, že se všech zákazníků zeptáte, na základě čeho nakoupili, a poté ručně sečtete hodnotu těch, kteří nakoupili díky doporučení. Stejně jako CRR, i tento údaj se uvádí v procentech. Říká, kolik procent celkové hodnoty nákupů bylo učiněno na základě doporučení.
Vzoreček pro výpočet CLTV
Jakmile máte všechny tři údaje, můžete se pustit do poměrně jednoduchého výpočtu CLTV. Provádí se ve dvou navazujících krocích. První krok vypadá takto:
CRR – míra opakovanosti nákupu – je údaj v procentech, do vzorečku ho však převeďte na celá čísla (vydělte ho číslem 100). Pokud je vaše CRR 5 %, do vzorečku za něj dosadíte 0,05. Druhý krok je pak následující:
I v tomto případě za CRV dosaďte celé číslo. Výsledek výpočtu pak představuje celoživotní hodnotu zákazníka neboli customer lifetime value.
Proč je vůbec dobré znát hodnotu zákazníka?
K čemu vám je, že CLTV znáte? Největším přínosem je to, že si od hodnoty zákazníka můžete odvodit maximální cenu, za kterou ho chcete získat. Ta by přitom měla představovat maximálně desetinu hodnoty CLTV, jak vysvětluje už náš CEO Honza v článku Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie.
Pokud je CLTV vašeho zákazníka zhruba 100 000 Kč, můžete si koupit jednoho zákazníka za 10 000 Kč nebo čím méně, tím lépe.
Z distribučních kanálů pak vybírejte takové, které maximální cenu za získání jednoho zákazníka splňují. Kvůli zákazníkovi, jehož CLTV je 100 Kč, nemá smysl platit inzerci v časopise za 200 000 Kč.
Jak hodnotu zákazníka (CLTV) navýšit?
Jestliže chcete prodávat co nejvíce, měli byste se vedle získávání nových zákazníků soustředit i na zvyšování hodnoty zákazníků, které už máte. Pokud se vám to provede, získáte ze stávajících klientů maximum a nebudete muset zbytečně utrácet za akvizici.
Jak tedy CLTV navýšit? Základem je kvalitní zákaznický servis. „Zákaznická péče hraje stejně velkou roli jako kvalita samotného produktu,“ vysvětluje specialista Dominik v rozhovoru o tom, jak dělat zákaznický servis pro malé a střední podniky. „Dám příklad s kadeřníkem. Nemusí mě ostříhat naprosto perfektně, ale díky tomu, že má rychlou a dobrou komunikaci, vyhoví mi s termíny a případně dokáže navrhnout dobrou alternativu, objednám se znova. Pokud mě ostříhá dokonale, ale následně se mnou bude komunikovat nepříjemně nebo pomalu, objednám se jinde.“
Využívejte výkonnostní marketing naplno
Pokud neznáte celoživotní hodnotu svých zákazníků, nedokážete využít marketing naplno. Investujete do něj zbytečně málo, nebo naopak příliš.
Nejčastěji firmy naráží na to, že špatně odhadnou cenu za proklik u PPC reklamy. Bojí se investovat, a tak zaplatí raději o něco méně. Reklama pak není ani zdaleka tak efektivní, jak by mohla. V opačném případě prokliky přeplatí a sice díky reklamě získají zákazníky, jejich akvizice je však příliš drahá.
Pokud si nejste jistí, jak výkonnostní marketing propočítat a nastavit, můžete to nechat na myTimi. S marketingem máme bohaté zkušenosti. Pomůžeme vám nastavit strategii, vypočítat všechny důležité údaje a vytvořit poutavé reklamy. Prohlédněte si, co všechno pro vás v rámci marketingu můžeme udělat, přečtěte si více detailů o PPC reklamách nebo nás rovnou kontaktujte.
