Jak na direct sales v B2B aneb Osvědčené tipy z naší praxe

Přípravná fáze dělá 50 % úspěchu, proto ji nikdy nevynechejte 

Proč ji nesmíte vynechat? Důvod je jednoduchý – nemůžete prodávat něco, co neznáte, někomu, o kom nemáte žádné informace. Připravte se ve třech krocích: 

Krok 1: Co budete prodávat? 

První věc, kterou obchodník potřebuje, je produkt nebo služba, kterou bude prodávat. Tady je třeba dbát na tři základní podmínky, a to konkrétně – jak obchodník danému produktu rozumí, jak danému produktu věří a zda je to něco, co mu na něm přijde alespoň trochu zajímavé.  

• Rozumět produktu je důležité proto, abyste o něm dokázali mluvit na racionální úrovni. Myslíme tím znát jeho přínosy, výhody, kdo by ho mohl využít a proč.  
• Věřit produktu je důležité, abyste o něm na emocionální úrovni byli přesvědčení. Jelikož obchod je hlavně transfer emocí z jedné osoby na druhou, tak bez důvěry v produkt, který prodáváte, v tom nemůžete být nikdy dlouhodobě úspěšní. 
• Produkt, který prodáváte, by vás měl zajímat, i přesto, že produktu rozumíte a věříte, že ho caše cílová skupina potřebuje. Pokud alespoň trochu nezapadá do vašich zájmů, tak nikdy nebudete dlouhodobě úspěšní, protože vás nebude bavit se o daném produktu s potenciálními zákazníky i kolegy denně bavit.  

Krok 2: Komu to budete prodávat? 

Už víte, co budete prodávat. Teď je potřeba vymyslet komu. Tady jsou dva způsoby, jak se nad tím dá přemýšlet: 

1. Projděte si seznam stávajících zákazníků a na jeho základě si vyhledejte typově podobné firmy. Zajímat by vás měla jejich velikost, vertikála, jestli mají zkušenost s vaším produktem, jaká pozice je vaší kontaktní osobou či zda je v daném odvětví nějaká sezónnost, která může ovlivnit rozhodovací proces.   

Tento způsob je vhodný v tom, že s danými firmami už máte zkušenost, jste schopní říct, co funguje a nefunguje, delivery team se nebude muset učit nic od nuly. Hlavně se vám tomuto druhu firem bude mnohem snáze prodávat, jelikož už máte relevantní reference, o které se můžete opřít. 

Hypotetický příklad: Pokud prodáváte sofistikovaný software pro bankovní sektor a v portfoliu už máte Českou spořitelnu a ČSOB, tak pro vás bude mnohem jednodušší se dostat na schůzku do KB nebo Monety než pro člověka, který pracuje ve startupu. 

2. Pokud zatím zákazníky nemáte nebo vám došli, tak se zamyslete nad tím, jak má váš ideální zákazník vypadat. V tomto případě vás budou zajímat podobné informace jako u první varianty. Velikost firmy, vertikála, decision maker a jestli jste schopní se k němu dostat. Pak také, kde můžete na takové firmy narazit a jestli potřebují mít zkušenost s podobným produktem, který prodáváte. 

Krok 3: Jak to budete prodávat? 

Než začnete prodávat, zaměřte se na tyto oblasti: 

• Cílová skupina zákazníků a její problémy – vždy je důležité vědět, jaký problém u dané cílovky může váš produkt řešit, a na tom následně postavíte komunikaci. Problém by měl být silný, jinak se s vámi druhá strana nebude vůbec bavit. Na schůzce s daným decision makerem se pak můžete pobavit o jeho problémech a postupně odhalit, co ho opravdu pálí a proč se schůzkou souhlasil. 
   
• Proposition value – jedná se o to, co druhé straně nabízíte. Nemyslíme tím vaše služby nebo produkty, ale spíše způsob, jakým je prezentujete potenciálním zákazníkům. Spolu se silným brandem je proposition value to, co má nejsilnější vliv na konverzní poměr, a tudíž i nejsilnější vliv na cenu celé akvizice. Zároveň je to něco, s čím má většina firem velký problém, a proto jim akvizice nefungují tak, jak by si představovali. Níže si ukážeme příklad stejné služby s odlišnou proposition value pro lepší představu. 

Příklad špatné proposition value: Pomůžeme vám sehnat investory do vaší podlimitní dluhopisové emise, platit nám budete na základě odpracovaného času a kredit do reklam se bude strhávat z vaší karty.  

Příklad dobré proposition value: Pomůžeme vám sehnat investory do vaší podlimitní dluhopisové emise, naše odměna bude 7 % z vybraného objemu. Pokud nic nevybereme, tak nám nic nezaplatíte. 

• Social proof – v jakémkoliv B2B prodeji dřív nebo později přijde otázka: „Pro koho už to děláte?“ nebo „Máte nějakou firmu, která je podobná té naší?“ Vždy je třeba druhé straně ukázat, že váš produkt nebo služba může pro jejich případ fungovat a že už vám důvěřují firmy jim podobné. Pokud se vám to podaří, tak se šance na prodej rapidně zvyšuje. Pokud na druhou stranu žádnou referenci nemáte, tak je třeba vzbudit ve druhé straně důvěru jiným způsobem. 

Tip: Ke každé cílové skupině přistupujte jako expert na jejich odvětví, a ne jako firma, která dělá všechno. V očích potenciálního zákazníka totiž firma, která dělá všechno, není skvělá v ničem. 

Příklad myTimi: Když oslovujeme IT firmu ohledně služby marketing, tak naši firmu prezentujeme jako odborníky na B2B marketing a vyjmenujeme všechny naše IT klienty včetně toho, jak jim pomáháme. Pokud ovšem budeme oslovovat e-shopy na SEO spolupráci, tak firmu budeme prezentovat jako odborníky na SEO a využijeme reference klientů, kde už SEO dlouhodobě dodáváme a prezentaci opřeme o jejich výsledky. Jednoduše – podložte svou práci případovými studiemi.

Získávání zákazníků a jeho formy 

Od první přípravné fáze se přesouváme k druhé, která se věnuje oslovování zákazníků. Můžete na to jít pomocí mailingu, callingu a networkingu. Na dalších řádcích si jednotlivé formy představíme blíže, včetně jejich výhod a nevýhod. 

Mailing 

Jak potenciální zákazníky oslovit prostřednictvím e-mailu? Našim obchodníkům se osvědčila tato struktura e-mailu: 

1. Jméno našeho obchodníka. 

2. Důvod, proč píšeme.  

• Příklad: Všimnul jsem si, že vaše firma nedávno emitovala dluhopisy. 

3. Proč by je měla naše nabídka zajímat.  

• Příklad: My pomáháme firmám, jako je ta vaše, s úpisem dluhopisů. Nejdříve vytvoříme jednoduchou landing page, tam reklamou dostaneme potenciální zájemce o investici a naši obchodníci jim do pár hodin volají a proměňují je v investory. Zároveň nám platíte pouze % z vybraných peněz, takže veškeré riziko neseme my.

4. Proč by nám měli věřit. 

• Příklad: Podobné služby dodáváme již pro jiné firmy, viz níže:  

Farma Živina – Vybráno přes 40 mil. Kč. 

For Planet – Vybráno přes 16 mil. Kč. 

DKS Invest – Vybráno přes 10 mil. Kč. 

5. Co mají udělat dál (CTA). 

• Příklad: Pokud vás zajímá, jak můžeme podobným způsobem pomoci i vám, tak navrhuji krátkou schůzku (klidně online) na 30 minut, kde se pobavíme konkrétněji.

6. Rozloučení. 

Mailing má ale své výhody i nevýhody. Podle nás jsou to především tyto: 

Výhody 

• E-mailů jste schopní poslat relativně velké množství za krátký časový úsek, a tudíž je vaše práce efektivnější.  
• Jedná se určitě o mnohem příjemnější metodu pro obchodníka samotného, jelikož většinu z nich klasický cold calling odrazuje a radši by dělali cokoliv jiného, než volali někomu, kdo je nezná.  
• Poslední výhodou, která nemusí být na první pohled jasná, je, že mailing je výrazně příjemnější i pro část vaší cílové skupiny.   

Nevýhody 

• E-mailová komunikace se více táhne v porovnání s navoláváním klientů.  
• Může ve schránce zapadnout, ať už mezi větším množstvím e-mailů, nebo do spamu.  
• E-mail neumožňuje okamžitě reagovat na možné námitky druhé strany v porovnání s voláním. A to může negativně ovlivnit úspěšnost tohoto kanálu.  

Calling 

V této části se blíže podíváme na cold call a warm call. 

Cold call 

Na první hovor, tedy cold calling doporučujeme se důkladně připravit a postupovat podobně jako u e-mailu. Nejdříve ale: 

Zjistěte relevanci osoby, která zvedla telefon.

Zeptejte se, jestli by vás mohli přepojit na někoho, kdo řeší ve firmě oblast, kvůli které voláte. Tedy pokud to nemůžete řešit rovnou s nimi.  

Tip: Pokud znáte jméno osoby, se kterou chcete mluvit, tak ho použijte, a šance, že vás přepojí, se relativně dost zvýší.  

• Příklad: Dobrý den, bylo by možné mě propojit s někým, kdo má u vás v autoservisu na starosti olejové hospodářství nebo provoz servisu obecně, pokud s tím nemůžu rovnou takhle na vás?

Pak postupujte stejně jako u e-mailu s příkladem s dluhopisy. Zmiňte, proč voláte, proč by je to mělo zajímat a důvody, proč vám věřit. My navíc doporučujeme doptat se ještě na tyto otázky: 

• Je toto něco, co si dovedete představit pro vaši firmu?  
• Jak to máte vyřešené v současné době?  
• Jak vám současné řešení funguje? 

Stává se, že potenciální zákazník přijde s námitkami, proto jako správní obchodníci mějte zpracované FAQ, abyste dokázali na dotazy reagovat.  

Následně se domluvte, jak budete dále postupovat.

Pokud vyhodnotíte, že druhá strana je relevantní firma, se kterou si dokážete představit spolupracovat, tak si s ní naplánujte osobní schůzku či videhovor.   

Tip: U cold callu se nikdy neptejte, jestli má na vás druhá strana čas. To, že má čas, dává najevo tím, že zvedla telefon. Obchodníci, kteří se takto ptají, dávají druhé straně jednoduchou cestu dostat se z telefonátu ven a zbytečně se připravují o potenciální byznys. Pokud druhá strana opravdu čas nemá, tak telefon buď nezvedne, anebo vám to dá najevo i bez dotázání.  

I cold calling má své výhody a nevýhody: 

Výhody 

• Možnost kontrolovat celou interakci s potenciálním zákazníkem, zpracovat námitky a dostat se do cíle, ať už je to prodej nebo domluvení schůzky.  
• Telefon se lidem obecně hůře ignoruje nežli e-mail, takže se dříve dostanete k uzavření leadu. 

Nevýhody 

• Většina populace se této aktivity naprosto děsí a radši by dělali cokoliv jiného.  
• Calling je časově náročnější v porovnání s e-mailingem, tudíž se vám může stát, že za stejný časový usek oslovíte menší množství firem.   

Tip: Nejste si jistí, jak na cold calling? Může vám pomoct náš návod na call script.

Co dělá náš Business Development Manager pro to, aby během cold callingu nebyl nervózní?

Petr Sedlák

Business Development Manager

Když už cítím nervozitu tak spíše před cold callingem než během něj. A tam si vždy říkám, že stačí udělat prvních pár telefonátů a všechno bude opět v pohodě, protože se dostanu do flow, a pak už nervozitu vůbec nevnímám.

Warm call 

Domluvili jste si s potenciálním zákazníkem druhý call nebo vás sám kontaktoval? Sestavte si jeho strukturu individuálně podle toho, o čem jste se bavili v předchozím telefonátu nebo co zákazník poptává. 

• Připravte si klíčové body, které vás zajímají, abyste byli schopní vyhodnotit, zda se jedná o klienta, který splňuje vaše parametry.  
• Pobavte se o tom, jaký problém/potřebu chce vyřešit a jakým způsobem tuto problematiku řeší v současné době.  
• Můžete se rovnou zeptat na představu o rozpočtu a pobavit se o ceně vašeho produktu.  
• Pokud vám z callu vyjde, že se jedná o relevantní lead, tak si naplánujte další schůzku či videohovor. 

Tip: Na rozdíl od cold callu tady už dává smysl se zeptat, jestli má druhá strana na vás čas, jelikož se bavíte o konkrétním problému a daná osoba má tedy o dost větší zájem s vámi mluvit a nechcete si přílišným tlakem možnou spolupráci ohrozit.   

Výhody a nevýhody warm callu: 

Výhody 

• Druhá strana už projevila určitý zájem se s vámi bavit, a tudíž rovnou máte téma, které otevřít.  
• Debata bývá často relativně konstruktivní už od začátku.   

Nevýhody 

• Takových callů nebudete mít velké množství, jelikož buď musíte hodně investovat do reklamy, nebo dostat velké množství odpovědí na rozeslané e-maily.  
• Pokud vám chodí poptávky například z online reklamy, tak může být i větší část z nich nerelevantní. 

Networking 

Tady hraje hlavní roli výběr networkingu. Jakými kritérii se řídit podle našich obchodníků? 

• Prvním kritériem je vybrat networking podle cílovky, základní rozdělení je B2B a B2C.  
• Druhým kritériem je, zda se jedná o řízený networking, či volný. Ze zkušenosti jsou volné networkingy pro generování byznysu dost neefektivní.  
• Posledním kritériem je reference od někoho, koho znáte. Vybírat networkingy podle toho se nám v praxi osvědčilo nejvíce. Pokud ale nikoho takového nemáte, musíte to jít prostě zkusit. 

Výhody a nevýhody networkingu jsou tyto: 

Výhody 

• Možnost pobavit se přímo s majiteli či vysoce postavenými manažery firem, ke kterým byste se jinou cestou třeba nedostali.  
• Když jde člověk na networking, tak počítá s tím, že se tam s ním budou lidé bavit o svém podnikání.  
• Možnost získat od lidí z networkingu kontakt na někoho z jejich okolí a tím zásah ještě rozšířit.   

Nevýhody 

• Dopředu nevíte, co za lidi a z jakých firem na networkingu budou (u některých to víte pár dní před akcí).  
• Nevýhodou je velká časová náročnost. Networkingy mohou trvat 2–8 hodin, což v případě, že se jedná o nerelevantní návštěvníky, není ideální. 

Tip: Zjistěte o networkingu víc.

Pomůžeme vám oslovit a získat relevantní zákazníky 

Chápeme, že oslovovat nebo přímo volat cizím lidem není snadné. My už ale naštěstí máme odzkoušené, co funguje a co ne, na dotazy a námitky druhé strany jsme vždy připravení a umíme obchod dotáhnout do konce. Ozvěte se nám, rádi vám pomůžeme získat nové, a hlavně relevantní klienty.