Co všechno vám prozradíme?
- Co je lead marketing.
- Co mít vychytané, než s ním začnete – produktový management, value proposition.
- Co nesmí chybět na webu, který má přivádět leady – USPs, reference, formuláře apod.
- Jak lead marketing vyhodnocovat a měřit.
- Jak poznat, že je získávání leadů dobře nastavené.
- Jak díky lead marketingu posílit sales.
- Jak funguje pro získávání leadů e-mailing.
- Jak je liší získávání leadů u inbound a outound strategie.
- Tipy, co dalšího pro lead marketing funguje.
Co je lead marketing?
Lead marketing je strategie, jejímž cílem je generovat zájem potenciálních zákazníků (tzv. leady) o produkty nebo služby firmy. Základní myšlenkou je přilákat potenciální zákazníky, se souhlasem získat jejich kontaktní informace a následně s nimi komunikovat tak, aby se z nich stali skuteční zákazníci.
Čím máte vůbec začít?
Jak vždycky říká náš CEO Honza, před samotným sestavováním lead marketing strategie je nejdůležitější mít dobře zvládnutý produktový management a vyladěné value proposition. Bez toho, aniž byste měli jasno v tom, že komunikujete lepší výhody než konkurence a vaše nabídka je všem na první dobrou srozumitelná, se nemá smysl pouštět do masové propagace v rámci lead marketingu. To vás bude akorát stát spoustu peněz, ale leady ve finále nezískáte.
I my tím vždy při startu spolupráce s klienty začínáme, a až poté přichází na řadu samotný marketing a další kroky.
Definujte produkt a value proposition
Zní to možná banálně, ale je to alfou a omegou všeho. Jasně definovat jaké produkty a služby nabízíte, aby to potenciální klient během několika vteřin z vaší domovské stránky pochopil a získal o ně zájem, je klíčem k získání leadu.
Je to ale těžší, než se zdá. Firma totiž často trpí „interní slepotou“ a není schopná se na svůj produkt či služby podívat očima někoho, kdo o něm vůbec nic neví a slyší o něm poprvé. Vynechává tak věci, které jí přijdou jasné, i když potenciálnímu zákazníkovi jasné rozhodně nejsou.
Častým nešvarem při vytváření value proposition bývá také přehršel prázdných marketingových frází a rádoby výhod, ze kterých ale vůbec nevyplývá, co přesně teda děláte a jak. Typicky: „Ušetříme vám 100 hodin práce měsíčně a zefektivníme tohle a tamto…“. Ale zákazník se nikde nedočtete, jak to vlastně chcete udělat, aniž by váš web hodinu prohledával s lupou v ruce.
Value proposition (Rozdíl proti konkurenci, aneb jaká je přidaná hodnota všeho produktu)
Value proposition by mělo jasně a stručně sdělit, jaký unikátní přínos nebo výhodu vaše služby zákazníkům přináší. Toto je základ, od kterého se odvíjí veškerý marketing a prodej. Znamená příslib hodnoty, kterou od vás zákazník může očekávat.
Podrobná definice by byla téměř na celý další článek, ale ve stručnosti:
- Určete si, jaký je zákazníkův hlavní problém, který chce vyřešit.
- Definujte všechny výhody, které váš produkt nabízí a jak přesně jsou pro zákazníka užitečné.
- Spojte tyto poznatky a sepište krátké, výstižné a jasné sdělení, ze kterého bude patrné, co zákazníkovi pomáháte vyřešit a proč by to měl chtít právě od vás – jaká je přidaná hodnota.
Jakmile value propositon máte, mělo by se určitě objevit na vaší hlavní stránce, ideálně hned v hero sekci, pokud to dává smysl. Také by mělo čišet z celého webu a použitých textací.
Náš CEO často uvádí jako super value proposition příklad amerického TurboTax od Intuit, kteří nabízejí, že vám zadarmo udělají daně a peníze si vezmou z toho, co vám na nich ušetřili. Není divu, že promění v leady zhruba 70 % všech návštěv, tahle nabídka se jen těžko odmítá. Ale je jasné, že takovou každý dát nemůže.
Další příklady dobrého value proposition jsou třeba:
- Google: Zjednodušujeme hledání všech informací, kdykoliv je potřebujete a tvoříme lepší a informovanější svět pro každého.
- Ofigo: Založíme vám s. r. o. do 7 pracovních dní. Stačí vám 2 podpisy a jedna cesta na poštu, zbytek vyřídíme za vás.
- Booking: Poskytujeme největší výběr ubytování a snadné rezervace, díky kterým na pár kliknutí zařídíte celou dovolenou.
Mějte dobře udělaný web
Spolu s jistotou, že nabízíte lepší hodnotu než konkurence, je potřeba mít pro získávání leadů dobře udělaný web – ideálně v PHP s vychytaným technickým SEO. Z webu má být jasné, v čem jsou vaše služby unikátní. Dále musí působit důvěryhodně – pak bude dobře fungovat i generování leadů (marketing lead generation).
Co nesmí chybět na dobrém webu?
Aneb jak tedy vytvořit USPs a dodat webu důvěryhodnost?
USPs
Kromě value proposition slouží ke zdůraznění výhod a unikátnosti spolupráce s vámi unique selling propositions (USPs). Ty umístěte také hned v horní části vaší domovské stránky, ať návštěvníky praští do očí.
V nich můžete zdůraznit unikátní metody, které používáte, co zákazníci dostanou navíc (či zdarma), kolik už máte za sebou zkušeností nebo spokojených zákazníků a tak podobně. My používáme třeba:
- Vždy platíte jen za to, co využijete, a vždy víte, kolik zaplatíte.
- Nepřehazujeme si vás jako horký brambor. Vše řešíte s jedním account managerem.
- Informace si mezi sebou předáváme, a tak nemusíte řešit absence v době dovolené nebo nemoci.
Dále to může být například:
- U plastické chirurgie – U nás máte vždy jistotu, že zákrok bude bezbolestný a bez viditelných jizev.
- Pro IT firmu – Poskytujeme nepřetržitý monitoring a podporu v češtině i angličtině.
Tip: Super USP je tzv. „skin in the game“ – kdy klientovi ukážete, že jste v tom společně – například vrácení peněz při nespokojenosti nebo zaplacení formou podílu ze zisku (podobně to mají třeba realitky).
Důvěra zákazníků
Mít důvěru zákazníků je základ i pro získání leadu a následné uskutečnění prodeje. Důvěru můžete získat několik způsoby:
1. Na velikosti záleží
Velký web zkrátka vypadá důvěryhodně. Neznamená to, že by nefungovaly i weby skládající se z 3–5 nejdůležitějších stránek, pokud vaše nabídka není příliš široká. Naopak na přespříliš obsáhlých webech se může zákazník zase ztrácet a trpět rozhodovací paralýzou.
Ovšem vždycky bude působit dobře širší jasně kategorizovaná nabídka vzájemně souvisejících produktů, která dává najevo, že se v daném oboru opravdu vyznáte a nabízíte služby, které danou oblast dobře pokrývají. Když se podíváte na náš vlastní web, zjistíte, co máme zhruba na mysli.
2. Reference
Máte je? Tak je ukažte! Vy máte určitě také rádi, když vám někdo něco doporučí, hned je v tom větší jistota. Tzv. social proof (ujištění, že jednáte správně) hraje v online marketingu a získávání leadů nemalou roli. Důležité je, aby reference byly autentické. Lidé už mají „čuch“ na „noname pochvaly“, které působí, jako by si je firma napsala sama a neberou je vážně. Snažte se proto na webu vždycky uvádět celé jméno a ideálně i fotografii člověka, který referenci zanechal. V oblasti B2B to jde trochu snáz, protože firmy samy o sobě působí důvěryhodněji (než jednotlivci) a jejich názory lidé tolik nezpochybňují.
Výběr referencí umístěte klidně také přímo na domovskou stránku a dále vytvořte samostatnou podstránku, kde budete prezentovat všechny, kterými se budete chtít pochlubit.
3. Případové studie
Případové studie jsou z naší zkušenosti super pro marketing a prodej a rozhodně má smysl se jim věnovat. Zákazník se totiž s uvedeným příkladem snadno ztotožní a získá jasnou představu, o tom, jak budete jeho problém řešit. Dokážete mu tak ještě před začátkem spolupráce, že danou věc opravu umíte.
Kámen úrazu je v tom, že je ale málokdo umí psát. Podívejte se, jak je zpracováváme my – specialisté jsme zejména na segment IT. Nebo si přečtěte návod, jak je napsat v 6 krocích. Důležité je zejména to, aby byly co nejkonkrétnější, popsaly počáteční stav, postup řešení, výsledek a ideálně číselně ukazovaly, jak jste klientovi pomohli. Fungují skvěle především v b2b marketingu pro lead generation.
CTA tlačítka a formuláře
Dalším významným aspektem lead marketingu je vyvolat v lidech pocit, že se k ničemu nezavazují, když vás kontaktují. Zejména při vyplňování webových formulářů. Vyplatí se proto na CTA tlačítkách i u formulářů uvádět slovní spojení jako „nezávazná konzultace“ a podobně.
Účinné generování leadů v B2B (tzv. B2B lead generation) obvykle vede rovnou k telefonátům nebo přímým e-mailům obchodníkovi. A lidé snáz seberou odvahu vám zavolat, když ví, že je to celé „nezávazné“ a že z nich rovnou nebudete tahat peníze.
Tip: Přečtěte si, jakých je 6 nezbytných prvků pro vytvoření konverzního B2B webu.
Konkrétní příklad od našeho CEO
Nám konkrétně dobře vytvořený web vygeneruje 15–40 poptávek měsíčně, z nichž se obvykle konvertuje tak 15–20 % do tržeb. Malé poptávky obvykle zaplatí náklady na marketing, akvizice a něco málo vydělají – PNO kolem 20 %. Ale pak jednou za čas přijde velká poptávka, která, když máte dobře nastavený obchodní tým, vám najednou zaplatí náklady na marketing klidně na 10 let. Takový klient má lifetime value v řádu desítek milionů a PNO třeba 1 %.
Jak lead marketing vyhodnocovat a měřit?
Jak mít vše vyladěné, aby k vám leady přicházely už víte. Teď zůstává otázka, co s leady dál? Přímé poptávky jako zmíněné telefonáty jsou rozhodně úspěch, protože ukazují zákazníkův vážný zájem. Je s nimi ale jeden problém, špatně se měří. Nejlepší poptávky totiž přijdou součtem všech činností, které v rámci propagace a marketingu děláte, a to se sleduje těžko. Nějak je ale pochopitelně vyhodnocovat musíte, abyste věděli, které kanály vám fungují nejlépe, na jakých je potřeba zapracovat a na které se úplně vykašlat.
Za nás je určitě super používat měření z Google Data Studia, to totiž umí spárovat různé cesty, které k vám poptávku přivedly. Můžete tak měřit organic a snáze zjistíte, jak dobrý lead marketing máte.
Jak poznat, že je lead marketing dobře nastavený?
Vždy začněte analýzou potenciálu, kdy vám výkonností oddělení sdělí, kolik by vás měl stát jeden lead. A vy zhodnoťte, jestli se vám vyplatí při 20% konverzi, tedy pětinásobku ceny leadu, takového klienta za tuto cenu získat. Pokud ne, máte problém. A měli byste redefinovat své podnikání nebo produkt.
Pokud se vám to vyplatí a počítáte s tím, že zkonvertujete 20 % do byznysu, sledujte, jak se zisky vyvíjí. Nejlépe se to měří na velkých číslech – například po roce zhodnotíte, kolik vám klienti vyfakturovali, kolik mají lifetime value a kolik vás stálo je získat. Je ale důležité vzít v potaz, že zisk z těchto klientů nepřijde hned, ale až postupně v průběhu spolupráce. To si firmy často neuvědomují.
Více dopodrobna o lifetime value píšeme v tomto článku.
Jak posílit sales a získávání leadů?
Častý problém, se kterým se osobně setkáváme, bývá, že firmy mají slabý sales. V tom případě jim pomáháme nastavit, jaké mají mít benchmarky, očekávání od salesu a jakých čísel je potřeba dosáhnout. O benchmarcích jsme pro vás už v minulosti psali.
Jakmile budete mít benchmarky nastavené, můžete otestovat kampaně a zjistit, které PPC reklamy vám fungují a přes jaká klíčová slova získáváte nejvíce. Když PPC funguje dobře, můžete začít intenzivně pracovat i na SEO, třeba v rámci psaní blogu – návod, jak na to, jsme sepsali – a posílit tak organic. Díky tomu časem jednotková cena za lead klesne natolik, že může být nakonec PNO lepší z organicu než přes PPC.
Ovšem vyplatí se to jen pro produkty, které mají velkou hledanost. Nemá to příliš cenu pro specifické produkty, u kterých vám obvykle vyjdou PPC reklamy levněji. SEO nejlépe funguje pro mezinárodní firmy nebo B2C služby. Z naší zkušenosti funguje dobře i pro velké IT firmy, které mají třeba 40–50 produktů. Tyto firmy mívají velký rozpočet a nevadí jim investovat větší částky do SEO, které má výsledky až s určitým zpožděním.
Faktem také je, že jakmile PPC reklamy nefungují, znamená to, že máte špatný produkt. Je potřeba se vrátit na začátek k produktovému managementu a nějakým způsobem ho předělat.
Tip: Poslechněte si podcast, kde o problematice salesu Honza mluví podrobněji.
„V tom se lišíme od jiných agentur, my neděláme jen reklamu, pomáháme vylepšit celý byznys. Jako první děláme produktový management, pak opravíme strategie, pak opravíme web, spustíme PPC reklamy a jakmile přijdou poptávky, nastavíme procesy, jak leady nejlépe zobchodovat. Takže vlastně managujeme celý lead marketing,“ říká náš CEO Honza.
Existuje osvědčená praktika, jak by měl obchodník postupovat po získání poptávky? Odpoví náš Account Director Michal
Michal Mag
Obchodník by měl co nejdříve danému zákazníkovi zavolat, nejlépe ještě ten samý den. Dopředu by měl mít přichystané také kvalifikační otázky, díky kterým zjistí, jestli jsou služby, které nabízí, pro zákazníka vůbec vhodné. Cílem je tak identifikovat zákazníkovi potřeby a očekávání, aby mohl sestavit nabídku přímo na míru. Funguje také, když se zaměří na prodej jen jedné služby, ne všech. Nakonec záleží na tom, aby zákazník pochopil, jakou službu dostává, proč a kolik by za ni měl zaplatit.
Lead marketing a e-mailing
E-mailing většinou generuje prodeje a poptávky v případě e-commerce nebo B2C služeb. V B2B pomáhá v brand awareness a v udržení klientů. Jestliže je dobře edukativně nastavený, příjemci ho čtou, mají ho rádi a pomáhá vám udržovat a upevňovat váš vzájemný vztah, čímž posiluje retenci. Jinými slovy v B2B přímo negeneruje leady, ale pomáhá vám je udržet.
„Klienti nesnášejí, když jim někdo něco cpe. Nejlepší e-mail marketing v B2B je, když odborník, kterého si klienti váží, autenticky předává svou myšlenku. Když má autoritu, a ještě říká něco, nad čím klienti sami přemýšlí. To je super,“ říká Honza.
Je pochopitelně na místě, aby tu myšlenku ještě „učesal“ copywriter, pokud odborník není v psaní zdatný. Ale myšlenka by měla být jeho. Zvláště lidi, kteří jsou ve firmách vysoce postavení, nezajímají nějaké generické kompiláty, ale chtějí autentickou zkušenost, názor nebo myšlenku, která pro ně má cenu.
Inbound a outbound marketing strategie
Z online marketingu je většina leadů inbound – někdo od vás chce něco koupit. Při tomto typu prodeje vše probíhá relativně rychle, v případě služeb většinou do 1–2 měsíců od poptávky. Naproti tomu outbound – vy informujete zákazníka o své nabídce – bývá i pětkrát delší.
Přístup obchodníků ale musí být vždy profilovaný jako „konzultant“, tedy že přijde na schůzku a klient očekává, že s ním na místě vymyslí vhodná řešení, tj. jak se bude v případě spolupráce přistupovat k danému problému. Poté se rovnou dohodnou na podmínkách a smlouvě.
Tipy, co dalšího pro lead marketing funguje
Kromě webu jsou pro získávání poptávek super facebook formuláře.
- Můžete je totiž mít i bez webu,
- velmi levně jimi zkusíte, jak vám funguje value proposition a zda máte správně nastavené produkty,
- zjistíte, jak vám funguje komunikace,
- a mají zhruba podobné výsledky, jako poptávky z webu.
Pro B2C služby fungují i lead magnety. My máme dobrou zkušenost například s kalkulátorem ceny střech, který jsme vytvářeli pro Střecha online nebo kalkulátorem ceny nemovitostí pro firmu BO! reality a finance. Ty generují leady zhruba za 30–50 Kč. Ale je tam velká počáteční investice do vytvoření lead magnetu (kolem milionu).
My zase máme B2B lead generation magnet v podobě analýzy potenciálu webu.
Tip: Podívejte se, jak kalkulátor pro BO! reality a finance přinesl 100 % nárůst poptávky.
Shrnutí, jak postupovat
Informací bylo hodně, pojďme si je tedy ještě stručně shrnout:
- Nejdůležitější je udělat si analýzu potenciálu, produktovou analýzu, a až poté začít ladit zbytek.
- První kroky jsou opravit web a opravit produkt.
- Pak otestovat funkčnost PPC kampaní. Když fungují, přidat SEO.
Lead marketing vám zpravidla přinese daleko víc a stojí vás daleko méně než získávání zákazníků čistě přes obchodníky. Jen je potřeba trpělivost, protože stejně tak jako obchodník musí pozvolna najít cestu ke klientům, i vy musíte vyzkoušet v rámci lead marketingu, co nejlépe funguje vám.
My se vždy díváme na podnikání očima majitele firmy a nejdeme jen slepě po marketingu. Dohlížíme na to, aby produkt i všechny další procesy byly správně nastavené. Pokud to chcete taky, ozvěte se nám a domluvíme si nezávaznou (dávali jste pozor, tak víte, že to je stěžejní) konzultaci.
