Co je to marketingová strategie a proč je důležitá?
Marketingová strategie je dlouhodobý plán, který vede k dosažení marketingových cílů společnosti. Vychází z obchodní strategie a firemní vize, je ale také úzce propojená s komunikační strategií.
Marketingová strategie dává jasný směr všem marketingovým aktivitám. Díky ní se můžete soustředit na to, co je pro váš byznys nejdůležitější, a efektivně využít rozpočet i zdroje.
Bez marketingové strategie riskujete, že oslovíte nesprávnou cílovou skupinu, budete používat nevhodné marketingové kanály nebo propagovat nesprávný produkt či službu. Navíc úsilí, peníze i další zdroje vynaložíte velice neefektivně.
Hlavní marketingová strategie vs. digitální marketingová strategie
Hlavní marketingová strategie je dlouhodobý plán, který definuje základní směřování firmy v oblasti marketingu a zahrnuje celý marketingový mix 4P – produkt (product), místo (place), cena (price) a propagace (promotion). Kroky ke stanovení takové strategie jsou následující:
- analýza konkurence a trhu,
- definování cílové skupiny,
- stanovení obchodních a marketingových cílů,
- určení marketingového mixu,
- definování konkurenční výhody – value proposition a USP a
- výběr marketingových kanálů.
Na druhou stranu digitální marketingová strategie je plán k dosažení konkrétních marketingových cílů pomocí různých online kanálů:
- obsahový marketing (sociální sítě, newslettery, články, podcasty, atp),
- SEO,
- PPC reklamy,
- remarketing,
- PR,
- a další.
Soustředí se tedy pouze na jednu složku ze 4P, na propagaci (promotion). Cílem této strategie je oslovit cílovou skupinu, získat nové zákazníky a zvýšit povědomí o značce v online prostředí. Na digitální marketingovou strategii dále navazuje například obsahová strategie a strategie pro jednotlivé marketingové kanály.
Zatímco hlavní marketingová strategie pokrývá celý marketingový mix, digitální strategie se zaměřuje výhradně na propagaci – tedy na to, jak efektivně komunikovat a budovat vztahy s publikem prostřednictvím digitálních kanálů. A na tuto marketingovou strategii se v článku zaměříme.
.png)
Jak sestavit digitální marketingovou strategii?
Takhle přistupujeme ke stanovení online marketingové strategie u našich klientů:
1. Shromáždíme podklady
Pro vytvoření online marketingové strategie potřebujeme:
- byznysovou strategii,
- positioning – zasazení značky do kontextu trhu, zákazníků i vlastního podnikání,
- byznysovou matematiku – potřebujeme vědět, jak funguje jednotková ekonomika daného podnikání, abychom mohli navrhnout strategii, která dává finančně smysl. Marketing je investice, která by se měla klientům vracet, proto potřebujeme znát vstupní čísla pro výpočet návratnosti.
2. Zjistíme velikost trhu a zhodnotíme současný stav
Nejprve zjistíme velikost trhu (jinými slovy poptávku po produktu či službě). My v myTimi k tomu často využíváme data o hledanosti ve vyhledávačích. Tyto údaje jsou důležité zejména pro PPC reklamy a SEO – to jsou dva nejzákladnější kanály v digitálním marketingu, kterými se zabýváme.
Následně zhodnotíme současný stav digitálních kanálů, které už internetový obchod využívá, a také zanalyzujeme stav samotného webu.
Tip: Zjistěte, jak může SEO a PPC zlepšit vaše marketingové výsledky.
3. Stanovíme rozpočet
Poté stanovíme přibližný rozpočet, se kterým bude společnost pracovat. Firmy si ho zpravidla nastavují v určitém rozsahu, který mohou na základě marketingových výsledků postupně navyšovat. Někdy ale při výpočtech zjistíme, že s vyšší investicí budou marketingové kanály efektivnější – získají firmě více prodejů a akviziční matematika tak bude celkově vycházet lépe.
4. Přistoupíme k tvorbě samotné strategie
Jakmile máme podklady, zhodnocený současný stav a stanovený rozpočet, přejdeme k tvorbě marketingové strategie:
- Stanovení cílů – nejprve si na základě všech předchozích podkladů stanovíme cíle. Většinou na dva až čtyři roky dopředu.
- Výběr digitálních kanálů – poté vybereme kanály, pomocí kterých cílů dosáhneme (například SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing).
- Postup, jak cílů dosáhneme – uvedeme konkrétní přístup a taktiky pro každý zvolený kanál. Určíme tedy, jak dílčích cílů v jednotlivých kanálech dosáhneme. Tohle je jádro celé strategie, jedná se o podrobný popis toho, jak budeme postupovat k dosažení požadovaných výsledků.
- Definování nezbytností potřebných k naplnění strategie – stanovíme všechno, co se musí stát, aby bylo možné strategii naplňovat (například nastavené měření úspěšnosti, optimalizovaný web z hlediska UX a SEO, pravidelný reporting atp).
V závěrečné fázi tvorby digitální marketingové strategie definujeme metriky, podle kterých budeme měřit její úspěšnost. Tyto metriky nám umožní sledovat, zda směřujeme ke stanoveným cílům. Hlavní vždy je, zda se vyplácí celková investice vzhledem k tomu, kolik přináší prodejů.
Je ale třeba sledovat i další kontrolní metriky a nikdy nestačí jen jedna:
- Konverzní poměr – tedy kolik návštěvníků nakoupí. Vyjadřuje se procentuálně a vypočítá se jako podíl počtu konverzí a celkového počtu návštěvníků.
- Cena za proklik (CPC) – cena za kliknutí na vaši reklamu.
- Míra prokliku (CTR) – jak často lidé klikají na vaši reklamu.
- ROAS – návratnost investice do reklamy.
- Dosah – kolik lidí vidí váš obsah na sociálních sítích.
- Engagement – zapojení zákazníků, například prostřednictvím lajků, komentářů nebo sdílení na sociálních sítích.
- Organická návštěvnost – počet návštěvníků, kteří přicházejí na váš e-shop z organického vyhledávání.
- Bounce rate – procento návštěvníků, kteří opustí vaši stránku.
- Open rate – procento lidí, kteří otevřeli váš e-mail.
- A další.
V čem se liší digitální marketingová strategie pro B2C od B2B?
Při vytváření marketingové strategie pro úspěšný e-shop je třeba brát v úvahu několik specifických aspektů, které se odlišují od marketingové strategie pro B2B byznys:
1. Publikum
V B2B cílíte na obchodníky, majitele firem nebo manažery, v B2C se zaměřujete na konečné spotřebitele. Zatímco v B2B jde o získávání poptávek a kontaktů, u e-shopů je cílem přímý prodej. Na pomoc si vezměte i typologii DISC, která vám pomůže určit osobnost toho, komu prodáváte.
2. PPC reklamy
K propagaci produktů se často využívají zbožové srovnávače, produktové kampaně v Google Nákupech nebo na sociálních sítích. Zatímco v B2B jsou častější vyhledávací reklamy.
3. Remarketing
U e-shopů také lépe funguje remarketing. Tímto způsobem můžete znovu oslovit návštěvníky, kteří váš e-shop navštívili, ale zatím nenakoupili. Díky možnosti sledovat, jaké produkty nebo kategorie zákazníci prohlíželi, můžete vytvářet cílené reklamy.
4. Newslettery
Newslettery e-shopů jsou obvykle více produktově zaměřené, ale jejich podoba samozřejmě závisí na typu prodávaného zboží. Například newslettery e-shopů prodávající potraviny mají podobu akčních letáků. Weby prodávající automobily, kde může rozhodování o nákupu trvat klidně rok, mají newslettery více obsahové. B2B newslettery se pak zaměřují spíše na předání hodnotného obsahu (vlastní zkušenosti, případové studie, atp).
5. SEO
U e-shopů má větší význam technické SEO, které zahrnuje například optimalizaci struktury webu, rychlost načítání nebo správné indexování. U společností poskytujících služby má pak větší váhu obsahové SEO zaměřující se na tvorbu kvalitního obsahu.
Nejčastější chyby při tvorbě marketingové strategie
Chyby v marketingové strategii často pramení ze špatných vstupních podkladů. Dobrou zprávou je, že jakmile chyby odhalíte, můžete strategii rychle upravit. Online marketing totiž umožňuje testováním zjistit co funguje, a také sledovat výsledky v reálném čase. Díky tomu můžete strategii operativně přizpůsobit. „Nikdy se tak nestane, že bychom celý rok pracovali na něčem, co nefunguje,“ říká náš šéf strategie Milan Zeman.
Nejčastěji se setkáváme s následujícími chybami:
1. Špatně zvolený marketingový kanál
Jednou z nejčastějších chyb bývá špatně zvolený marketingový kanál. Ukáže se například, že vybraný kanál je příliš nákladný, protože v rámci něj můžete oslovit jen malé množství vaší cílové skupiny. Tyto chyby se však většinou odhalí už během prvních měsíců a strategie podle toho včas upravíte.
2. Nesprávně definovaná cílová skupina
Další častou chybou bývá nesprávně definovaná cílová skupina v positioningu. Pokud cílíte na špatné publikum, můžete sice přivést návštěvnost, ta vám ale nepřinese konverze.
3. Špatně definované USP
Problematické bývají také nedostatečně nebo špatně definované unikátní prodejní argumenty (USP):
- Pokud jsou slabé nebo špatně formulované, je nutné se vrátit zpět k byznysové strategii a jasněji definovat hodnotovou nabídku (proposition value).
- Pokud máte dobré prodejní argumenty, jenom jsou nejasně formulované, musíte je přeformulovat tak, aby jasně komunikovaly hodnotu pro zákazníka.
Tip: Týká se vás tento problém? Pak si přečtěte náš článek Jak vytvořit dobré value proposition a USP.
4. Nedostatečná diferenciace
Problémem při tvorbě marketingové strategie může být také nedostatečná diferenciace, tedy odlišení se od konkurence. Nestačí jenom dělat něco lépe, důležité je, abyste to dělali to také jinak. Diferenciace je často zásadní pro úspěch, ale zároveň nejtěžší část podnikání. Najít alespoň jednu odlišnost od konkurence může výrazně posílit vaši pozici na trhu.
V jakých případech je potřeba upravit digitální marketingovou strategii? Odpoví Director of Strategy Milan Zeman
Milan Zeman
Úprava digitální marketingové strategie je důležitá například při změně obchodních cílů – firma se chce zaměřit na nové trhy nebo třeba přichází s novými produkty. Dalším případem je, pokud strategie nepřináší očekávané výsledky nebo přidáváme nový kanál.
FAQ: Na co se nejčastěji ptáte?
1. Jak dlouho trvá vytvoření digitální marketingové strategie pro e-shop?
Časová náročnost na tvorbu marketingové strategie se pohybuje mezi 4 až 20 hodinami. Záleží na tom, kolik kanálů zapojujeme a jak intenzivně. Zpravidla začínáme v menším měřítku, 1 až 2 kanály, to jsme většinou někde na 5 až 8 hodinách. A jakmile se strategie osvědčí a kanály začnou nosit byznys, přidáváme po dohodě s klientem další.
2. Jak velký rozpočet potřebuji k vytvoření efektivní digitální marketingové strategie?
Úvodní investice do online marketingu v případě e-shopu se může pohybovat od 20 000 do 100 000 Kč. U větších značek s většími ambicemi to může být i 2× více.
Stanovení rozpočtu pro digitální marketingovou strategii závisí na faktorech, jako je velikost vašeho e-shopu, cílové publikum nebo rozsah kanálů, které plánujete využít, a hlavně cílů, kterých chcete dosáhnout a jak rychle.
3. Jak vybrat správný marketingový kanál pro svůj e-shop?
Při výběru správných marketingových kanálů pro e-shop je důležité zvážit, kdo je vaší cílovou skupinou, kde se pohybuje a jak konzumuje obsah.
Začněte s 1 až 2 kanály. Ty využívejte, dokud nevyčerpáte jejich potenciál a dokud budou přinášet nové zákazníky. Teprve až poté nastává ideální okamžik na přidání dalších kanálů.
Více jsme se tomuto tématu věnovali v článcích Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie? a Outbound vs. inbound marketing: Který distribuční kanál vybrat?
Nechte tvorbu marketingové strategie na nás
Vypracujeme pro vás digitální marketingovou strategii, která bude zahrnovat jasné kroky, dosažitelné cíle, detailní časový plán i rozpočet. Naše strategie vždy vychází z analýz, auditů a ověřených dat, abyste dosáhli co nejlepších výsledků. Svěřte svůj online marketing do rukou našich zkušených specialistů, kteří vám pomůžou zvýšit viditelnost, oslovit správné publikum a proměnit návštěvníky v loajální zákazníky.
