Co je to value proposition a unique selling point?
Value proposition (VP) i unique selling point (USP) slouží k tomu, aby jasně a přesvědčivě komunikovaly, proč by si měl zákazník vybrat právě vás. I když mají stejný cíl, přesto mezi nimi existuje určitý rozdíl:
1. Value proposition
Value proposition je v českém překladu hodnotová nabídka. Jedná se o základní hodnotu vaší firmy, tedy jaký má váš produkt přínos pro zákazníka. VP tedy odpovídá na otázku, proč by si měli zákazníci vybrat právě váš produkt nebo službu. Jasně vymezuje, jaké konkrétní problémy řešíte, jaké výhody zákazníkovi přinášíte a proč je váš produkt na trhu jedinečný.
Proposition Value je důležité pro odlišení vaší společnosti od konkurence a zároveň představuje příslib hodnoty, kterou od vás můžou zákazníci očekávat.
2. Unique selling point
USP (unique selling point neboli jedinečný prodejní argument) představuje rozpracované value proposition do konkrétních bodů, které produkt nebo službu odlišují od konkurence. Zatímco se VP zaměřuje na celkovou hodnotu společnosti, USP tuto hodnotu rozepisuje do specifických výhod, které zákazník získá pouze od vás – nikde jinde. USP je tedy něco, co vás dělá jedinečnými.
Jak vytvořit dobré proposition value?
Vytvoření dobré proposition value zahrnuje několik kroků:
- Identifikujte hlavní problém vašeho zákazníka.
- Pochopte svou cílovou skupinu – co hledá, jaké má obavy?
- Poznejte své konkurenty – zanalyzujte svou konkurenci. VP by se rozhodně neměla shodovat s nabídkou konkurentů.
- Uveďte výhody, které váš produkt nebo služba poskytuje – ujasněte si, jak váš produkt nebo služba řeší problémy zákazníka a jaké výhody přináší. Vaše VP by měla jasně odpovídat na otázku, proč by si měli lidé vybrat právě vás.
- Buďte jedineční – zjistěte, co vás od konkurence odlišuje, v čem vynikáte, v čem jste zkrátka lepší.
- Výhodu komunikujte srozumitelně a jasně – vyjádřete svou VP tak, aby byla snadno pochopitelná. Vyhněte se zbytečné „omáčce“ a jděte rovnou k věci.
Vždy se snažte zajistit, aby byla vaše value proposition definovaná tak, že zákazník prostě nemůže produkt či službu odmítnout. Pokud existuje možnost, že by vaši nabídku odmítl, musíte VP vylepšit.
Náš CEO Honza Skovajsa říká: „Když v myTimi garantujeme přivedení 1 000 leadů, zavazujeme se za naši práci účtovat jen takovou částku, která odpovídá splněnému cíli, na němž jsme se společně dohodli. To je pro klienta silná garance, protože ví, že nebude platit nic navíc, pokud nebudou výsledky odpovídat očekáváním. Zároveň to ukazuje, že plně věříme v náš produkt a sdílíme s klientem stejnou motivaci k dosažení výsledků.“
Jak vytvořit dobré USP?
Provedenou analýzu konkurence využijete i při definování USP. Vaše unikátní prodejní argumenty by totiž měly být lepší než jejich a zároveň konzistentně komunikované nejen na landing page, ale také v textech napříč celým webem i v dalších marketingových kanálech.
Dobré USP pak můžete založit na principu „skin in the game“ – zákazníkovi ukážete, že jste v tom spolu a že jste ochotní nést část rizika nebo odpovědnosti za výsledek. Tím dáváte najevo, že vám na úspěchu spolupráce skutečně záleží a že jste připravení „hrát podle stejných pravidel“. Často se jedná o garance, zákaznické recenze, počet prodaných kusů nebo množství spokojených zákazníků:
- Záruka vrácení peněz při nespokojenosti
- Vyřešení reklamace vrácením peněz na účet
- 45denní zkušební období
- 467 spokojených zákazníků
- 24/7 helpdesk a podpora v českém jazyce
Například české firmy mohou konkurovat globálním hráčům (jako třeba Amazon) tím, že budou rychleji reagovat na tickety – vyřeší IT problém do pěti minut, přičemž odpověď nebude automatická, ale od skutečného člověka. Dalším skvělým způsobem, jak se odlišit, je poskytování jazykové podpory nejen v angličtině, ale také v češtině.
„Jednou z cest, jak přijít na nové USP, je formulovat to, co je naprosto běžné. Například vývojářské firmy často neuvádějí v nacenění fakt, že projekt přebírají zdarma, protože to považují za standard. Jenže právě proto, že je to běžné, to nikdo jako USP neuvádí. Když budete jediní, kdo jakoukoliv běžnou věc pojmenuje, vytvoříte z ní najednou úspěšné USP,“ prozrazuje Honza Skovajsa.
USP můžou obsahovat číselné údaje. Tato čísla by měla být ideálně lichá. Podle výzkumů totiž lidé považují sudá čísla za náhodná nebo vymyšlená, zatímco lichá vnímají jako vypočítaná a působí na ně věrohodněji.
Jakmile své USP vytvoříte, pak je nechte otestovat. To vám pomůže zjistit, zda jim zákazníci skutečně rozumí a jestli plní svůj účel. Ideálním místem pro testování jsou obchodní schůzky, kde sledujete, jak na ně klienti reagují. Pokud opakovaně zaznamenáte pozitivní ohlasy, je to signál, že USP funguje. Pak se vám vyplatí promítnout je do komunikace a zahrnout na váš web.
Kolik value proposition a USP by měla firma mít?
Zatímco value proposition neboli hodnota vaší firmy by měla být pouze jedna základní, USP můžete mít několik. Vždy záleží na specifikách vašeho produktu či služeb.
Tip: Můžete mít jednu hlavní value proposition pro celou firmu a pak několik přizpůsobených různým produktům nebo službám. Důležité ale je, aby byly všechny VP konzistentní a v souladu s hlavní hodnotou společnosti.
Jak vypadá dobré value proposition a USP?
Následující příklady vám ukážou, jak může vypadat dobré proposition value a USP.
1. Value proposition
Nejdřív vyjdeme ze špatného proposition value: „Pomůžeme vám zvýšit návštěvnost webu. Platit nám budete měsíčně na základě odpracovaného času a veškeré náklady na PPC reklamy vám budeme strhávat z vaší karty.“
A přetvoříme ho v dobré proposition value: „Pomůžeme vám zvýšit návštěvnost webu a zajistíme vám vyšší počet konverzí. Platíte pouze za dosažené výsledky. Navíc vám poskytneme kompletní správu PPC kampaní včetně optimalizace rozpočtu, aniž byste se museli starat o další náklady.“
Takhle vypadá základní value proposition naší firmy:
„Pomáháme firmám maximalizovat rychlost zdravého růstu, protože díky tomu roste hodnota firmy pro majitele.
Maximalizaci růstu zajišťujeme nastavením produktové a akviziční strategie z pohledu majitele a následně zákazníkům pomůžeme získat nové klienty díky exekuci kanálů, které jsme zvolili v akviziční strategii. Získané leady pak díky onboarding prodáme anebo díky customer care pro B2C klienty udržíme.“
2. USP
Dobré USP může vypadat následovně:
- 24/7 zákaznická podpora s garantovanou odpovědí do 10 minut
- 5letá záruka na vytvořený web
- 500+ spokojených zákazníků
- 30 let na trhu
- o 25 % levnější než interní zaměstnanec
- kvalitní suroviny od místních farmářů
- přírodní kosmetika vyráběná v České republice
- s námi snížíte své provozní náklady minimálně o 20 %
USP myTimi najdete na hlavní stránce webu a také v newsletteru:
Pro našeho klienta NGSS jsme vytvořili následující USP:
Na web IT firmy Total Service jsme navrhli tato USP:
Tip: Zjistěte, jaké další prvky nesmí chybět na konverzním B2B webu.
Je potřeba někdy upravit value proposition? Odpovídá náš CEO Honza Skovajsa
Jan Skovajsa
Ano, určitě. Já ho upravuji zhruba pětkrát do roka. Neustále totiž u každé služby testuji, co na zákazníky funguje a na co slyší.
Co vám přinese dobře formulované value proposition a USP?
Dobře formulované value proposition a USP vám může výrazně zvýšit prodeje, někdy až stonásobně. Zákazníkům totiž jasně sdělují, proč je váš produkt neodolatelný a co z něj dělá nabídku, která se neodmítá. Je to jedna z nejdůležitějších věcí, kterou můžete pro úspěch svého produktu/své služby udělat.
Jakmile máte VP a USP dobře definované, projeví se to hned při prvním kontaktu zákazníka s vaším webem. Pokud VP a USP fungují, měly by se osvědčit také při osobních schůzkách s klienty. Jejich znalost je totiž klíčem k tomu, jak úspěšně prodávat také během obchodních jednáních.
Honza dodává: „Pokud máte skvěle formulované USP, ale špatné Proposition Value, pak toho pravděpodobně moc neprodáte. Když však zkombinujete silnou VP a dobrý USP, tak vytvoříte nabídku, která nejen přitáhne zákazníky, ale také minimalizuje jejich vnímání rizika. Lidé se bojí riskovat, dobrými USPčky je ale ujistíte. Ukážete jim totiž, kolik spokojených zákazníků už produkt použilo.“
Tip: Mohlo by vás zajímat, jak vést úspěšné obchodní jednání a co rozhodně nedělat během vyjednávání.
FAQ: Odpovídáme na vaše nejčastější dotazy
1. Jak dlouhé by mělo být proposition value a USP?
Délka VP a USP může být různá – jedna věta nebo klidně celý odstavec. Nejdůležitější je, aby bylo sdělení srozumitelné, pochopitelné a bez zbytečné omáčky. Vyhněte se tedy zbytečnému balastu a zaměřte se na to, aby zákazník okamžitě pochopil, co z vaší nabídky získá a proč by ji měl upřednostnit před konkurencí.
2. Kam umístit USP?
Umístěte je ideálně pod hlavní sekci webu (tzv. hero sekci), do textů na vaše webové stránky a do popisků vašich produktů. USP můžete uvést také na konci svého newsletteru, na sociálních sítích i do všech dalších marketingových kanálů.
Skvělým místem pro USP jsou také FAQ. Ty slouží nejen k objasnění jedinečných prodejních argumentů, ale také k překonání námitek zákazníků, ještě než vůbec dojde k osobnímu kontaktu. Když zákazníci pokládají jednu otázku za druhou nebo vyjadřují pochybnosti, často to znamená, že o nabídce seriózně uvažují. FAQ jim tak můžou efektivně objasnit jakékoliv obavy a posílit jejich rozhodnutí.
Umístěním USP na web a další platformy to ale nekončí. Svými stanovenými USP se musíte také řídit. Pokud váš jedinečný prodejní argument spočívá ve tvorbě moderního designu, pak váš web nesmí vypadat jako by byl vytvořený před 20 lety.
Tip: Prohlédněte si často kladené otázky na našem webu.
Vytvoříme pro vás dokonalé USP a value proposition, které zaujmou
Pokud si s USP a value proposition nevíte rady, obraťte se na nás. Navrhneme vám obchodní strategii a připravíme konkrétní návrhy, které vám pomůžou získat konkurenční výhodu. Ať už se zaměřujete na prodej přes internet nebo na osobní schůzky, poradíme vám, jak správně prodávat a dosáhnout požadovaného úspěchu.
