Jaké distribuční kanály vybrat? Pojďme si přiblížit, jak funguje marketing, pokud na něj koukáme více strategicky a z pohledu čísel. Jak získat zákazníky a jaké distribuční kanály zvolit? To je nutné určit ještě před samotnou strategií. Než se pustíte do marketingu, pojďte se se mnou zamyslet nad touto primární zásadní myšlenkou.
Autor: Honza, CEO služby myTimi
Mají malé a střední firmy možnosti, jak získat zákazníky?
Než se vůbec dostanu k tomu, jak získat zákazníky, rád bych na úvod položil několik otázek. Dokážete si vzpomenout, kdy vás naposledy někdo překvapil telemarketingem a snažil se vám po telefonu něco prodat? Jak se při tom cítíte? A jak na druhou stranu vy vyhledáváte produkty nebo služby, které si chcete koupit? Hádám, že se s velkou pravděpodobností uchýlíte k vyhledávání informací na internetu, tedy k tzv. rešerši.
Pokud vám není tento způsob rozvíjení byznysu příjemný, proč nutíte vlastní obchodní tým právě k prodeji přes telefon? Cold calling a cold e-maily mohou být v některých případech efektivní. Ale ne vždy!
Pro objasnění celé problematiky je dobré říct, jaký je rozdíl mezi inbound a outbound marketingem i jaké další distribuční kanály, kromě pasivního a aktivního prodeje přes telefon existují. Malí a střední podnikatelé totiž mají více možností, jak najít a získat nové zákazníky za tu správnou cenu!
Může proběhnout akvizice bez telefonování?
Na tuhle otázku mám jednoduchou odpověď. Nepochybně ano! Jen je třeba správně nastavit distribuční kanály a automatický onboarding zákazníka. Ze statistik vyplývá, že pomocí techniky cold calling zasáhnete pouze 10 % nakupujících, 3 % u vás skutečně nakoupí a 7 % bude o změně služby či produktu uvažovat. Ano, těchto 10 % jste schopni zasáhnout kanálem, tzv. outbound. Jedná se o aktivní oslovení, techniku cold callingu, cold e-mailingu apod.
Je tu nicméně dalších 30 % populace, kteří nad změnou neuvažují, ale za specifických okolností by ji zvážili. Tyto zákazníky můžete oslovit chytrým inbound marketingem.
Hlavní rozdíl mezi inbound a outbound marketingem
Inbound marketing je zjednodušeně marketing, který pomáhá zákazníkovi nenucenou formou vyřešit jeho problém. Obecně se jedná spíše o edukování publika. Edukování zvyšuje profesionálnost publika a vzdělané publikum následně zvyšuje šanci na koupení produktu.
Co patří mezi klasické inbound marketing kanály?
- SEO (Search Engine Optimization)
- content, zejména články na blogu, působení na sociálních sítích, určité typy direct mailingu a newsletteru).
- školení
- vzdělávací obědy
- někdy také SEM (Search Engine Marketing)
- PR (Public Relations)
Oproti tomu outbound marketing je aktivní oslovení zákazníka, během něhož je představován produkt, který potenciální klient vysloveně nehledal.
Co patří mezi klasické outbound marketing kanály?
- cold calling
- cold e-mailing
- konference
- direct mail
- display reklama
- reklamní prostor v médiích (zejména placené reklamy)
I přesto, že by se na první pohled mohlo zdát, že tou správnou cestou je volba právě inbound marketingových kanálů, je zejména nutné k rozdílným produktům či službám přistupovat odlišně. Každá metoda má své místo. A právě o to se s vámi chci v tomto článku podělit.
Z jakých distribučních kanálů vybírat?
Je dobré si položit otázku, jakým stylem chcete svůj produkt či službu prodávat a jaké distribuční (akviziční) kanály jsou vhodné právě pro vámi nabízené zboží. Distribučních kanálů existuje totiž hned několik a spokojit se pouze s jedním by bylo možná až nemístné. Podle Zapier známe celkem 19 kanálů, přičemž všechny ostatní jsou podmnožinou právě těchto téměř dvou desítek. Rozdělení je přitom velmi jednoduché.
Existuje 11 inbound kanálů
1. virální marketing
2. PR
3. unconventional PR
4. Search Engine Marketing (obvykle známé také jako PPC)
5. content marketing (známé také jako obsahový marketing)
6. e-mail marketing
7. SEO
8. inženýrství jako marketing
9. targeting blogs
10. využití existující platformy
11. webináře a školení
A známe dalších 8 outbound kanálů
12. business development
13. sales
14. affiliation
15. veletrhy
16. offline školení a události
17. community building
18. offline reklamy (outbound)
19. display reklamy na sociálních sítích (obvykle outbound)
Jak už jsem jednou zmínil, lze pracovat s těmito 19 distribučními (akvizičními) kanály a vše ostatní je považováno za pouhou podmnožinu jednoho z výše uvedených. Každý z kanálů blíže specifikuji v článku Inbound vs. outbound kanály.
Jaký distribuční kanál zvolit
Mně se osvědčil následující způsob volby. Zvolte velmi zjednodušeně nejlépe 3 hlavní a 3 vedlejší distribuční kanály. Ty používejte až do chvíle, kdy vyčerpáte jejich potenciál a nemůže tedy přinést nové impulsy.
Poté nastává pravý okamžik na přidání dalších distribučních kanálů. Uvědomte si, a je to v naprostém pořádku, že nejste Coca-Cola, abyste používali všechny kanály. ☺
Jak vybrat další distribuční (akviziční) kanály?
Nejprve je třeba pečlivě zapracovat na positioningu značky a určení zákaznických person.
Ukažme si to opět na příkladu. Řekněme, že Pepa má malou IT firmu, která je velmi podobná např. našemu zákazníkovi NGSS. Firemním produktem jsou konzultace v oblasti security. Zákazníkem bývá nejčastěji finanční ředitel nebo majitel. To jsou lidé, kteří se nejvíce zajímají o firemní bezpečnost v IT a obávají se hrozby vysokých pokut, silně vnímají finanční dopady na vlastní byznys. Popišme si blíže tyto persony.
- Majitel firmy bývá typicky tzv. early adopter nebo pragmatický člověk, který se na problémy dívá zásadně skrze čísla a logiku. Důležitá je profesionalita, díky které vás bude majitel respektovat jako správného dodavatele. Ze zákazníka se posléze stává věrný zákazník.
- Finanční ředitel je obvykle analyticky zaměřený. Je konzervativnější než majitel a potřebuje ujištění, že peníze vynaloží efektivně.
Vyberte pro modelového zákazníka ty správné kanály!
V případě majitele firmy i finančního ředitele by se mělo jednat o kanály, pomocí nichž lze publikum vzdělávat. Z jakého důvodu?
Z person už víme, že CFO se chce ujistit, že jeho firemní rozhodnutí jsou správná. CEO chce dodavatele respektovat. Člověk, který je přínosný a má další osoby co naučit, bývá i vážený.
Pro persony majitele firmy i finančního ředitele je vhodné vybrat následujících 6 kanálů:
- školení
- edukativní display reklamy, které vedou na články
- edukativní newsletter
- edukují content a relevantní články
- SEO
- sales
Proč zvolit výše zmíněných 6 distribučních kanálů? Z prostého důvodu!
Prvním krokem po zvolení výše zmíněných person je vytvořit obsah a SEO s cílem edukovat publikum. Publikum, které o to stojí, tedy například finanční ředitel či majitel firmy, si společnost samo najde.
Následně je třeba optimálně nastavit display reklamy, které povedou návštěvníky internetu na firemní web. Na oficiálních webových stránkách společnosti musí mít zákazník příležitost se o firmě něco dozvědět, případně zanechat při registraci svůj kontakt. Pokud se zákazník zaregistruje nebo zanechá jiným způsobem kontakt, obchodní tým či obchodník má k dispozici hot lead. Zbývá už jen se s tímto kontaktem domluvit na schůzce a případném byznysu.
Pokud nedojde k registraci, ale potenciální zákazníci se dostanou k vašemu firemnímu contentu v podobě blogu, budou si moci přečíst edukační články. V nich se mohou něco nového naučit a zapamatovat si užitečné informace. V jednotlivých článcích by se přitom měly objevovat CTA, která povedou na nabídku školení, edukačních odkazů a dalších článků, případně by měly nabádat k registraci či přihlášení k edukačním newsletterům.
Tato edukativní forma prodeje zvýší hodnotu vašeho podniku. Zákazníka je třeba poznat, posílat mu relevantní e-maily, snažit se ho edukovat a opakovaně zvyšovat svou hodnotu. Mailing v tomto slova smyslu vzdělává čtenáře, připomíná se jim a může sloužit také jako nástroj pro prezentaci produktů, které zákazník nezná.
Ano, i takovým způsobem lze vybírat akviziční kanály, které jsou vhodné pro naše produkty a zákazníky. Pokud si s čímkoliv nevíte rady, napište mi na honza@mytimi.cz, rád vám poradím.
Jak určit, kdy je potenciál distribučního kanálu vyčerpán
I na tuto otázku existuje jednoduchá odpověď.
Pro pochopení je vždy lepší uvést praktický příklad, že? Představte si situaci, kdy díky placené reklamě na Google bude váš produkt či služba vidět. To samozřejmě povede k určitému množství prokliků. Pokud nezměníte nebo nepřidáte nový produkt, tak budete s každým dalším nesmyslným rozšířením o nová klíčová slova (KW) sbírat irelevantní zákazníky. Tedy ty zákazníky, kteří váš produkt nehledají a hledat nebudou. Platíte tedy stále více a více za získání dalšího návštěvníka.
Z toho lze usuzovat, že potenciál se u placených reklam vyčerpá buď hledaností, nebo naopak růstem ceny za návštěvu (zákazníka) až k maximální hranici ochoty malého či středního podniku platit.
Nachází se vaše společnost v jednom či druhém stádiu? Přichází správný čas přidat další distribuční kanál.
Jednoduché shrnutí toho, jak získat zákazníka
Na začátku je potřeba vytvořit si positioning a zákaznické persony. Následně určíme průměrné LTV (Lifetime Value) a z toho spočítáme CAC (Customer Acquisition Cost). Na základě našeho CAC vybereme distribuční kanály, jenž používáme a recyklujeme do té doby, dokud nevyčerpáme jejich potenciál. Poté můžeme přidat další kanál a vhodně změnit CAC, případně lze přidat produkty.
Co to přesně LTV a CAC je a jak tyto hodnoty vypočítat?
Výpočty LTV a CAC dokáží určit správnou cenu zákazníka
Správná cena se nazývá CAC (Customer Acquisition Cost). Nejprve je třeba si určit výchozí hodnotu.
Jestliže vím, že můj zákazník mi ročně vydělá v pravidelných platbách 20 000,-, zhruba 20 % zákazníků ročně odejde. Má výchozí hodnota LTV (Lifetime Value) je tedy zhruba 100 000,- na zákazníka. Jedná se o částku, kterou mi zákazník vydělá za celou jeho “životnost”. Správné CAC je maximálně 1/10 LTV částky. V tomto případě lze koupit jednoho zákazníka za 10 000,- nebo čím méně, tím lépe.
Teď je čas zjistit, jaké kanály jsou ty správné. Ze začátku vytipujte několik kanálů, u nich vyzkoušejte CAC a pokud se vám takto podaří vybrat 6 kanálů, stejný počet používejte. Pokud jsou levnější než 10 000,- pouze 3 kanály, používejte jen 3. Proč zrovna 6 kanálů? 6 kanálů není příliš snadné a ani příliš složité řídit.
Vždy je ale třeba vybrat všechny kanály, kde se vaše CAC dostane pod 1/10 LTV. V tomto případě se jedná 10 000,-. Pokud jeden kanál stojí 3 000,- a druhý 9 999,-, stále se jedná o ideální kanály a efektivní řešení pro maximalizaci rychlosti akvizice a rychlosti růstu firmy.
Jak funguje celá matematika se dozvíte v článku Jak nastavit správnou akvizici tak, aby mne nezruinovala. Pokud si s celým procesem nevíte rady, rádi vám pomůžeme či poradíme.
