Co je to kognitivní zkreslení?
Kognitivní zkreslení jsou běžné chyby v uvažování, kdy člověk upřednostní své přesvědčení před realitou. Je to systematická a opakovaná chyba v myšlení, rozhodování, odhadech a obecně v myšlenkových procesech. Kvůli ní člověk vyvodí chybný závěr o různých informacích, které mozek zpracovává. Do určité míry je to vlastně zkreslený pohled na realitu. Důvodem pro to může být:
- Příliš velký objem zpracovávaných informací najednou.
- Nedostatek informací nebo jejich (špatné) vysvětlení.
- Selektivní paměť.
- Nedostatek času pro zpracování informací.
Kognitivní zkreslení č. 1: Vyhýbání se ztrátě (Loss Aversion)
Lidé jsou raději, pokud neztratí něco, co už mají, než aby něco získali. Pro většinu lidí je tedy bolestivější přijít o tisícovku než o příležitost získat tisíc korun. Zákazníci se tedy chtějí vyhnout riziku ztráty.
Jak toho využít?
Nabídněte bezplatnou zkoušku produktu. Když mají lidé možnost vyzkoušet si váš produkt a vytvoří si k němu vztah, nebudou o něj chtít přijít. A tím vzrůstá pravděpodobnost, že nakoupí.
V textech se zaměřte na to, co uživatel může ztratit. Prodáváte kurzy time managementu? Zdůrazněte, že tím, že je lidé neabsolvují, plýtvají svůj drahocenný čas a každý den přichází o možnost stihnout víc věcí.
Kognitivní zkreslení č. 2: Efekt kompromisu (Compromise Effect)
Při prohlížení si více produktů mají spotřebitelé tendenci upřednostňovat střední třídu před extrémy. Pokud mají na výběr ze tří možností (levné, drahé a střední varianty), statisticky se v polovině případů přikloní ke střední variantě.
Jak toho využít?
Využijte kognitivní zkreslení při vytváření cenovky. Lidé mají rádi více možností, ale mohou jimi být zahlcení. Tím, že mají na výběr deset různých variant, jim sice dáváte volbu, kterou si přejí, ale výrazně jim ztěžujete rozhodování.
Zaměřte se na produkt, který chcete prodat. A vytvořte mu dvě podobné nabídky na obou stranách extrému. Bude pro zákazníka o to lákavější, když na jedné straně bude příliš levná a nezajímavá nabídka a na druhé straně drahá alternativa. Pokud bude nabídka „uprostřed“, pravděpodobně ji využije více lidí.
Kognitivní zkreslení č. 3: Efekt orámování (Framing Effect)
Lidé reagují na prezentovanou nabídku podle toho, jak jim ji podáte. Změnou formulace tedy můžete významně ovlivnit reakci potenciálního zákazníka.
Jak toho využít?
Zarámujte svou nabídku tak, aby se její nepřijetí rovnalo ztrátě. Tím spojíte efekt orámování s vyhýbáním se ztrátě. Pro představu, ve studii z roku 2009 v časopise Journal of Economic Behavior & Organization vědci zjistili, že když studenty doktorského studia vyzvali, aby se zaregistrovali na ekonomickou konferenci, více studentů se zaregistrovalo, když byla „sleva“ za včasnou registraci zarámována jako sankční poplatek za pozdní registraci, a nikoli jako sleva.
Srovnejte svou nabídku s podobnou službou. Hodnotu toho, co zákazníci získají, zarámujte do širšího kontextu ve váš prospěch. Například zdůrazněte, že za návštěvu kina diváci zaplatí 500 korun, kdežto vaše streamovací služba se spoustou filmů stojí jen pár stovek měsíčně. Na základě tohoto orámování mají lidé tendenci se spíše rozhodnout k nákupu.
Kognitivní zkreslení č. 4: IKEA efekt (IKEA Effect)
Lidé mají tendenci si výrobku více vážit, pokud se podíleli na jeho tvorbě. Navíc snáz přehlédnou chyby výrobku. Proto se například těsto v prášku prodává lépe, pokud do něj musí kuchař/ka navíc přidat vejce.
Jak toho využít?
Zapojte uživatele do procesu tvorby. Je pak větší pravděpodobnost, že si služby nebo produkty koupí. Mohou se zapojit tím, že přispějí svým názorem při vývoji nebo investují peníze v crowdfundingové kampani.
Dejte uživatelům možnost si výrobek přizpůsobit. Ať už se jedná o obal nebo určité části samotného výrobku, zapůsobí to osobněji. Jako příklad úspěšné kampaně se snad každému vybaví plechovky Coca Cola s vlastním jménem. Nemusíte na to jít tolik megalomansky, postačí monogram, barva nebo jiná nenáročná konfigurace.
Kognitivní zkreslení č. 5: Efekt nedostatku (Scarcity Effect)
Nikdy nepodceňujte sílu FOMO (fear of missing out). Exkluzivní akce, omezené množství produktů – věci, kterých je málo, lidé podvědomě vnímají jako cennější. Čím méně toho je, tím více to chceme, protože by to mohlo zmizet úplně.
Jak toho využít?
Dejte lidem časově omezenou nabídku. Když potenciální zákazník uvažuje, jestli nakoupit, má na jeho rozhodování značný vliv to, že nechce nic zmeškat. Řekněte mu, že nabídka vyprší za 24 hodin, nastavte odpočet a sledujte, jak rostou konverze.
Řekněte lidem, že máte poslední kusy skladem. Pod podmínkou, že nebudete lhát. Jakmile vám zbývá posledních pár kusů výrobku nebo službu stahujete ze svého obchodu, dejte lidem předem vědět, že mají poslední šanci si ji pořídit.
Kolik lidí si právě prohlíží tento produkt? Tuto funkci využívá Alza i další e-shopy. Když se spojí s posledními kusy na skladu, jen málokterý zákazník si svou příležitost nechá ujít.
Jak často využívat kognitivní zkreslení?
Pro dosažení nejlepších výsledků používejte kognitivní zkreslení jen střídmě. Každé z nich můžete kdykoliv použít ve své marketingové strategii, ale dbejte na to, abyste pečlivě zvážili svou cílovou skupinu a své marketingové cíle. Díky tomu určíte, jaké taktiky pro vás budou nejlépe fungovat, můžete je postupně zkoušet a měřit výsledky.
Můžete mít lepší výsledky rychleji
Nemusíte všechno zvládnout sami. Zatímco se budete věnovat jádru svého byznysu, my se do marketingu pustíme za vás. Zvládneme:
Napište si o nezávaznou konzultaci, kde zdarma probereme možnosti, jak zrychlit růst vašeho podnikání.
