Jak komunikovat se zákazníkem: 5 fází rozhodování
Zákazník je kdokoliv, kdo se společností vstoupí do jednání. Není to jen ten, kdo si váš produkt či službu zakoupí, ale také ten, kdo o ně projeví zájem. Komunikace se zákazníkem dle toho, v jakém stádiu rozhodování se nachází, je základem úspěšného podnikání.
Úspěšná akvizice nových zákazníků začíná pochopením cesty zákazníka. Důležité je identifikovat a analyzovat každou fázi této cesty – od prvotního uvědomění si potřeby přes vyhledávání informací až po konečné rozhodnutí o nákupu.
V následujících odstavcích vám pro každou fázi rozhodování doporučíme, jak v ní správně se zákazníkem komunikovat.
1. fáze: Rozpoznání potřeby nebo problému
Spouštěčem všech nákupů je potřeba nebo problém, který se nakupující snaží uspokojit či vyřešit – po něčem touží, přeje si něco dokázat, nebo se něčeho zbavit. Hledá tedy cestu a doufá, že mu s tím pomůžete.. Jakmile spotřebitel rozpozná své přání, musí shromáždit dostatek informací, aby zjistil, jak si ono přání může splnit.
Pokud chcete, aby vás spotřebitelé znali, důvěřovali vám a měli pocit, že jejich problém dokážete vyřešit jen vy – budujte povědomí o značce.
2. fáze: Vyhledávání informací
Spotřebitel v této fázi zjišťuje několik věcí:
- Může to vyřešit sám?
- Potřebuje si někoho najmout?
- Musí si něco pořídit?
Zatímco dříve lidé získávali informace od přátel, z televize, rádia či novin, dnes to jsou především vyhledávače. Zpětnou vazbu od přátel tak nahrazují recenze a hodnocení na srovnávačích.
V této fázi máte spoustu možností, jak ovlivnit rozhodování lidí o tom, co potřebují. Jedním z nich je využívání PPC reklam a budování kvalitního obsahu, který odpovídá lidem na jejich otázky. Když budou hledat, jaké existují možnosti řešení jejich problému, najdou právě vás.
Stanovte si správnou obsahovou strategii, poskytněte potenciálnímu zákazníkovi přístup k požadovaným informacím a zaměřte se na obsah, který lidé potřebují. Prezentujte se jako důvěryhodný zdroj znalostí a nezapomeňte na zveřejňování obsahu od spokojených zákazníků, jako jsou recenze a fotky.
3. fáze: Zvažování možností
Zákazník v této fázi aktivně hledá řešení svého problému a srovnává různé varianty. Během této fáze si spotřebitel stanoví kritéria, která musí výrobek splňovat. Zvažuje své potenciální možnosti a srovnává alternativy. Tyto alternativy mohou představovat varianty produktu, cenové rozdíly, dostupnost produktu na e-shopu, rychlost dodání a podobně.
Jeho konečné rozhodnutí můžou ovlivnit následující faktory:
- verze produktu,
- cenové rozdíly,
- dostupnost produktu na e-shopu,
- rychlost dodání,
- recenze jiných zákazníků,
- kvalita zákaznické podpory,
- záruky a podmínky vrácení zboží,
- doplňkové služby,
- a další.
Vaším úkolem je přesvědčit spotřebitele, že právě váš výrobek nebo služba je lepší než ostatní alternativy. Objasněte mu proto konkurenční výhody vašeho produktu nebo služby. Poskytněte mu kvalitní obsah, případové studie, recenze a ukázky toho, co nabízíte.
Tip: Zjistěte své konkurenční výhody a proměňte je v trvalé přednosti.
4. fáze: Rozhodování o nákupu
Jakmile spotřebitel shromáždí všechny relevantní informace a zpětnou vazbu od dalších zákazníků, dospěje k závěru, který konkrétní výrobek nebo službu si zakoupí. Pokud jste svou práci v předchozích fázích odvedli správně, pak to pravděpodobně bude ten váš.
I v této fázi rozhodovacího procesu zákazníka ale existuje stále určité riziko, že spotřebitele od nákupu na poslední chvíli něco odradí a nákupní košík nechá opuštěný. K takovému rozhodnutí může dojít z několika důvodů:
- Komplikovaný nákupní proces a příliš mnoho kroků objednávky.
- Nezřetelná cena za dopravu a další příplatky, které se objeví až na konci dokončení objednávky.
- Omezené množství platebních metod.
- Nedostatek doplňkových produktů nebo služeb.
- Porovnávání vaší nabídky s konkurencí a nalezení výhodnějších podmínek.
Zákazník zkrátka potřebuje poslední podnět nebo ujištění, že váš produkt či služba je pro něj tou nejlepší volbou. Můžete mu například zdůraznit jedinečné prodejní argumenty vašeho produktu, nabídnout garanci spokojenosti (například možnost vrácení peněz či výměnu zboží v případě nespokojenosti) nebo rychlé a bezproblémové doručení zboží či dodání služby.
Zjednodušte mu také co nejvíce nákupní proces:
- Jednoduchá a intuitivní navigace – zajistěte, aby měl váš e-shop přehlednou strukturu a uživatelsky přívětivé rozhraní.
- Jednoduchý objednávkový formulář – minimalizujte počet kroků potřebných k dokončení nákupu.
- Rychlé a přesné odpovědi na případné dotazy – nabídněte snadno dostupnou, a hlavně rychlou podporu prostřednictvím live chatu, telefonní linky nebo e-mailu a přidejte na web sekci s často kladenými otázkami (FAQ). Na našem ji máme taky.
Vyhnete se tak zklamání, které by mohlo zákazníky odradit od jakéhokoliv dalšího nákupu na vašem webu.
5. fáze: Hodnocení nákupu
Vaše komunikace se zákazníkem by rozhodně neměla po uskutečněném nákupu skončit. Naopak, v této fázi je důležité budovat se zákazníkem vztah i nadále, zajistit jeho spokojenost a posilovat jeho loajalitu.
Každá úspěšná obchodní strategie totiž počítá s opakovanými nákupy. Vše se odvíjí od spokojenosti zákazníků, která zase závisí na tom, nakolik produkt či služba uspokojil původní potřeby. Jestliže je zákazník spokojený, vzpomene si na vás, až se objeví stejná nebo podobná potřeba znovu.
Nákup hodnotí jak zákazník, tak vy jakožto prodejce.
- Uspokojil nákup potřebu?
- Je zákazník s nákupem spokojený?
- Můžu s ním po nákupu dál interagovat?
Zákazníka můžete po nákupu poprosit o zpětnou vazbu prostřednictvím dotazníku spokojenosti. Proč byste jej rozhodně neměli vynechat?
- Zjistíte, jestli jste splnili očekávání zákazníků, co na vaší firmě oceňují a kde vidí prostor pro zlepšení.
- Odhalíte, s čím jsou vaši zákazníci spokojení nebo nespokojení. Na základě toho můžete zlepšit svoje produkty nebo služby.
- Sledujete změny na trhu (očekávání, chování a zvyky zákazníků).
Tip: Přečtěte si, jak by měl takový dotazník spokojenosti zákazníka vypadat.
Se zákazníkem zůstanete v kontaktu také zasíláním newsletterů s novinkami nebo speciálními akcemi se slevovými kódy (pokud o ně projevil zájem) a podobně.
Z poprvé nakupujících i opětovných zákazníků, klientů, stoupenců i partnerů se mohou stát také bývalí zákazníci. Tomu je třeba ve všech případech předcházet. Právě tady hraje klíčovou roli zákaznicky orientovaný management (Customer Relationship Management neboli CRM). Jedná se o přístup aktivní tvorby a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky, včetně definování si, v jakém stádiu se zákazník zrovna nachází.
Pokud se ale nějaké chyby dopustíte, uznejte ji a snažte se ji napravit. Existují způsoby, jak tuto situaci vyřešit k oboustranné spokojenosti. Specialista na zákaznický servis například radí: „Skvělým trikem jsou slevové kupóny, které věnujete zákazníkovi jako omluvu. Zákazník bude potěšený, s kupónem nakoupí, a firma zůstane i tak v zisku.“ Můžete ale také poskytnout doplňkovou službu zdarma nebo nabídnout prioritní vyřešení problému.
Jak komunikovat se zákazníkem na základě charakteristik cílové skupiny?
Spokojený zákazník by měl být určitým cílem společnosti, ke kterému směřuje. Společnosti nejlépe pochopí, jak komunikovat se zákazníkem, když si definují nejdůležitější charakteristiky své cílové skupiny:
1. Stanovte si, kdo jsou vaši zákazníci
Jsou to interní zákazníci, zprostředkovatelé, externí zákazníci využívající dodatečné výstupy či finální spotřebitelé? Podnikáte v B2B segmentu, nebo na trhu B2C?
2. Definujte požadavky zákazníků
Požadavky zákazníků bývají zpravidla kombinací vlastních potřeb a očekávání. Například Baťa pokládal za důležité nejen vyhovět požadavkům zákazníka, ale především předvídat tyto požadavky ještě předtím, než si je zákazník potřeb sám vědom.
3. Navrhněte a vytvořte systém pro sledování spokojenosti zákazníků
Nejpoužívanější formou jsou dotazníky. Měly by obsahovat promyšleně formulované otázky ve vhodném formátu. Malé a střední podniky můžou využít také diskuze ohniskových skupin, přímá interview s jednotlivci nebo tzv. metodu kritických událostí.
4. Zvolte vhodné a efektivní metody sběru dat, stejně tak jejich vyhodnocování
Je třeba brát v potaz velikost vzorku respondentů, rozpočet společnosti pro měření zákaznické spokojenosti a technické možnosti firmy.
5. Získané výsledky měření spokojenosti využijte ke zlepšení procesů
Výsledky výzkumu spokojenosti můžou odhalit negativní trendy, ekonomické problémy či nespokojenost s produktem/službou. Pokud firmy pracují s těmito daty, můžou nejen zachovat loajalitu zákazníků, ale také být dlouhodobě ekonomicky úspěšné.
Tip: Mohlo by vás také zajímat 6 kroků, jak najít ideální způsob komunikace se zákazníky.
Společnost si musí uvědomovat spotřebitelskou hodnotu
V dnešním konkurenčním prostředí je pro firmy stále obtížnější získat a udržet zákazníky. Nabídka na trhu je široká a zákazníci mají možnost vybrat si produkt či službu, kterou budou vnímat jako nejhodnotnější. To znamená, že budou porovnávat výhody a náklady vašeho produktu či služby ve vztahu ke konkurenčním nabídkám.
Hodnota zákazníka je relativní pojem, ale lze ji definovat jako vztah mezi uspokojením potřeby a vynaloženými prostředky pro dosažení tohoto uspokojení. Zákazníci nejsou stejní, liší se v nárocích, finančních možnostech i životním stylu. Společnost bude úspěšná v okamžiku, kdy správně porozumí potřebám zákazníků a vyvine své produkty tak, aby přinášely vynikající hodnotu za odpovídající cenu.
Pochopení těchto potřeb a efektivní řízení vztahů se zákazníky jsou důležité pro zajištění loajality a spokojenosti zákazníka.
Tip: Chcete lépe porozumět svým zákazníkům? Poznejte jejich osobnost prostřednictvím metody DISC.
Mějte zákaznický servis na prvním místě
Existuje řada studií, které zkoumají, jak zákaznická spokojenost ovlivňuje obchodní úspěch firem. Jedna z nich uvádí, že více než 50 % zákazníků přejde ke konkurenci už po jedné špatné zkušenosti. Naopak 3 ze 4 spotřebitelů utratí více u firem, které poskytují pozitivní zákaznickou zkušenost (Customer experience) – kde se cítí dobře a mají pozitivní zkušenost s produktem či službou, zaměstnanci nebo webem.
Více jak 50 % spotřebitelů se ale při komunikaci se zákaznickou podporou cítí stále více vystresovaní a otrávení. Takových skutečností o zákaznickém servisu, resp. pohledu na spokojenost klientů přibývá a podniky proto postupně, zato však zásadně, mění své chování.
Tip: Přečtěte si článek 15 tipů, jak dokonale zvládnout péči o zákazníky.
To, zda bude váš zákazník potěšený či zklamaný, záleží jen na vás. Zákaznická spokojenost se odvíjí od pocitů a očekávání zákazníka, a právě proto úspěšné podniky pracují na vytvoření a uspokojení vysokých očekávání.
Soustřeďte se proto na řízení vztahů se zákazníky. Vytvořte systém pro shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících. Udržení stávajícího zákazníka je totiž 7× levnější než získání nového. Prevence nespokojenosti by tak měla být prioritou – k nespokojenosti zákazníka by vůbec nemělo dojít.
Pokud tedy slibujete určité benefity, které váš produkt splňuje jako spolehlivost doručení, komplexnost produktu apod., pak se tyto sliby musí setkat s realitou. Ve správné orientaci na zákazníka a schopnosti komunikovat i naslouchat tkví úspěch vaší firemní strategie. Velmi důležitá je také zákaznická podpora – ta je alfou a omegou pro získání a udržení si spokojených klientů, ale rovněž pro přeměnu nespokojeného zákazníka ve spokojeného.
S čím nejčastěji pomáháme?
- Řešíme komunikaci na sociálních sítích, e-mailu nebo přes telefon.
- Fungujeme jako helpdesk.
- Vyřizujeme reklamace.
- Zajišťujeme objednávky.
- Jsme prvním kontaktem v komunikaci se zákazníky.
A komu jsme už pomohli?
- Společnosti Alkohol.cz jsme převzetím agendy zákaznické podpory e-shopu (e-maily, telefony a live-chat) ušetřili 52 % mzdových nákladů.
- Firmě Mementerra šetříme zákaznickým servisem a virtuální asistencí stovky hodin a téměř 200 000 Kč ročně.
- Fitness trenérce Danče Hájkové jsme ušetřili 30 % ročních nákladů zpracováváním e-mailových dotazů a řešením požadavků na chatu.
- Se zákaznickým servisem pomáháme také společnosti Avenberg. Zodpovídáme dotazy na telefonní lince i po e-mailu.
Zajistíme profesionální péči o vaše klienty
Zvýšíme jejich spokojenost a loajalitu, a tím přispějeme k dlouhodobému úspěchu vašeho podnikání. Naši operátoři proaktivně komunikují, a tím přispívají k tomu, aby se vaši zákazníci rádi vraceli.
