KPI neboli klíčové ukazatele výkonnosti podniku jsou metriky, podle nichž můžete měřit úspěch firmy. Pokud je správně definujete, pomůžou vám přesně změřit minulý vývoj podniku a odhadnout ten budoucí. Prozradíme vám detailní postup, jak KPI ukazatele vytvořit, včetně konkrétních příkladů.
Co je KPI?
Zkratka KPI v angličtině znamená key performance indicators, česky tedy klíčové ukazatele výkonnosti. Někdy se používá také označení KSI (key success indicators neboli klíčové ukazatele úspěchu). KPI ukazatele jsou metriky, které pomáhají měřit výkon vaší firmy. Použít je můžete nejen na firmu jako celek, ale také na konkrétní aktivity nebo na zaměstnance.
1. Klíčové ukazatele výkonnosti v HR
V personalistice se KPI používají k měření výkonnosti zaměstnanců. Běžné jsou především ve větších firmách, výjimkou ale nejsou ani ve středních podnicích nebo startupech. Jejich použití zpravidla vypadá tak, že nadřízený na začátku měsíce danému podřízenému určí KPI, které by měl sledovat – například počet vyrobených kusů produktu nebo čas strávený v práci. Na konci měsíce nadřízený KPI vyhodnotí a stanoví, jak si zaměstnanec vedl. Na KPI se často váže variabilní složka mzdy.
V tomto článku se však budeme věnovat klíčovým ukazatelům výkonnosti podniku.
2. Klíčové ukazatele výkonnosti podniku
V podniku je možné KPI přiřadit kterýmkoli aktivitám či procesům. Důležité však je, aby byl jejich průběh měřitelný a aby byly pro chod byznysu klíčové. Sledováním a monitorováním metrik, které pro váš podnik nemají význam, byste pouze ztráceli čas.
KPI klíčové ukazatele výkonnosti: Příklady
Už jsme si vysvětlili, co to je KPI. Teď si ukazatele výkonnosti podniku představíme i v praxi. Je však potřeba brát na vědomí, že KPI se liší podle toho, pro koho a v jakém podniku je stanovujete. Na čem záleží?
1. Který člověk bude daný KPI sledovat a vyhodnocovat
Čím vyšší postavení daný člověk ve firmě má, tím významnější KPI bude sledovat. CEO například zřídkakdy vyhodnocuje průměrnou míru opuštění konkrétního článku. Daleko spíš ho budou zajímat KPI jako obrat, náklady nebo návštěvnost e-shopu.
2. Obor firmy, v níž KPI vytváříte
Pro vytvoření KPI musíte vzít v úvahu obor, v němž vaše firma podniká. Zcela odlišné KPI bude sledovat firma, která se zabývá výrobou, a zcela jiné KPI zase marketingová agentura.
3. Cíle firmy
KPI ukazatele by měly odrážet cíle firmy. Pokud je vaším cílem zvýšit návštěvnost webu z PPC reklamy, nemá smysl měřit bounce rate v e-mail marketingu. Firma, která si jako cíl stanovila zvýšit efektivitu práce, zase bude daleko spíš vyhodnocovat počet vyrobených kusů než konverzní poměr z billboardu. Sledovat samozřejmě můžete cokoli, co vám přijde důležité, vždy však berte v úvahu cíle firmy.
Příklady: KPI ve výrobě
- počet vyrobených kusů za den
- náklady na 1 kus výrobku
- čas výroby 1 kusu výrobku
- procentuální chybovost výrobků
- procentuální podíl výrobků, které byly zákazníky vráceny, ku počtu vyrobených výrobků
Příklady KPI: Marketing
- míra konverze z určité reklamy
- ROI (návratnost investic)
- hodnota zákazníka
- CAC (akviziční cena zákazníka)
- procentuální podíl opakovaných nákupů vůči prvním nákupům
Jelikož v marketingu se KPI určují velmi často, pojďme si je ještě podrobněji rozdělit podle toho, které odvětví marketingu chcete vyhodnocovat.
a) Příklady KPI: Internet marketing
- organická návštěvnost webu
- engagement (míra zapojení fanoušků na sociálních sítích – jak ji zvýšit se dočtete v článku 12 tipů, jak na úspěšný marketing na sociálních sítích)
- bounce rate newsletteru
- počet lidí, kteří newsletter otevřeli
- průměrná doba, kterou návštěvník stráví na webu
- množství zpětných odkazů, které vedou na váš web
- počet publikovaných článků na firemním blogu
- CPC (míra proklikovosti)
b) Příklady KPI: Offline marketing
- počet použití slevového kódu
- návštěva landing page uvedené na billboardu
- poměr lidí, kteří zavolali na telefonní číslo uvedené v reklamě, ku počtu lidí, kteří reklamu zhlédli
Měření je v offline marketingu o něco složitější než v digitálu, kde všechna čísla vidíte jasně a přehledně v analytických nástrojích. Proto existuje několik triků, jak KPI v offline marketingu vyhodnocovat:
Pokud například vysíláte reklamu jak v rádiu, tak v televizi, můžete v každé reklamě uvést jiné telefonní číslo. Podle toho, na které číslo pak lidé volají, zjistíte, která reklama byla úspěšnější. Dobře také fungují slevové kódy. Na každý typ reklamy umístěte jiný kód a poté vyhodnoťte, který byl nejčastěji používaný. Podle toho poznáte, která reklama funguje a která ne.
c) KPI: B2B marketing
KPI v B2B marketingu se měří v naprosté většině případů stejně jako v B2C. Většinou totiž chcete znát totéž: konverze, hodnotu zákazníků nebo třeba průměrnou cenu akvizice. Pokud se o B2B marketingu chcete dozvědět víc, přečtěte si 10 triků pro úspěšný B2B marketing.
Jak vytvořit KPI ukazatele?
Jak si KPI ukazatele vytvořit? Máme pro vás detailní návod ve třech krocích.
1. Definujte strategii firmy a cíle, z nichž KPI budou vycházet
KPI ukazatele budou vždy vycházet z vaší obchodní strategie – jsou totiž její součástí. KPI pak vyplývají z cílů, které jsou v rámci strategie definované. Pokud jste si zatím žádné cíle neurčili, udělejte to. (Nevíte, jak na to? Vše potřebné se dozvíte v našem článku Jak nastavit SMART cíle podniku).
2. Určete, čím budete cíle měřit
Jakmile máte definované cíle podniku, určete, čím je budete měřit. Pokud je vaším cílem například expanze na zahraniční trh, může být vhodnou metrikou počet poboček v zahraničí nebo množství zahraničních zákazníků. Pokud chcete zlepšit komunikaci se zákazníky, můžete sledovat třeba míru engagementu na Facebooku nebo rychlost odpovídání na e-maily.
3. Určete pravidelný čas vyhodnocování KPI
Posledním krokem tvorby KPI je určit pravidelný čas, kdy klíčové ukazatele výkonnosti budete vyhodnocovat. Nejčastěji se setkáme s vyhodnocením KPI jednou za měsíc, běžné je ale také kvartální nebo roční hodnocení. Pokud si však dopředu nestanovíte frekvenci a konkrétní dny hodnocení KPI, snadno na ně zapomenete nebo je odsunete do pozadí kvůli jiným záležitostem, které se nečekaně vyskytnou.
Tip: Ideální je vyhodnocovat KPI například první den v novém měsíci. Díky tomu si přehledně zesumírujete uplynulý měsíc a podle zjištěných výsledků nastavíte realistická očekávání do nového měsíce. Získáte tak flexibilitu a budete vždy přesně vědět, jak si na tom firma stojí v konkrétní chvíli.
Kolik KPI je tak akorát?
Samozřejmě vyvstává otázka, kolik KPI je málo a kolik KPI už je zase moc. Ideálně by KPI ukazatelů mělo být 5–10. Jako pomůcka vám může sloužit Balanced Scorecard, která se využívá při stanovení cílů. Říká, že cíle podniku, a tedy i klíčové ukazatele výkonnosti, by měly pocházet ze čtyř oblastí:
- finance
- zákazníci
- učení a růst
- interní obchodní procesy
Pro začátek si můžete zkusit definovat dva KPI ukazatele z každé oblasti. Osm KPI je pak ideální počet. Pokud je KPI ukazatelů méně než pět, mají výrazně nižší vypovídající hodnotu a výsledky z nich vyčtete jen velmi složitě. Pokud je KPI naopak více než deset, vznikne příliš mnoho metrik, které zaměstnanci musí sledovat, a ve výsledku se pořádně nevěnují ani jedné.
S KPI v HR je to však odlišné: Tam se běžně stanovují 2–4 KPI pro každého zaměstnance.
KPI ukazatele by měly být SMART
Stejně jako cíle podniku, i KPI by měly být SMART. SMART je zkratka, z jejíchž písmen lze odvodit vlastnosti správných KPI:
- S (Specific): KPI by měly být definované jasně, srozumitelně a co nejspecifičtěji.
- M (Measurable): Ukazatele výkonnosti podniku musí být jednoznačně měřitelné.
- A (Accepted): KPI ukazatele by měli přijmout a odsouhlasit všichni, koho se týkají.
- R (Realistic): Klíčové ukazatele výkonnosti musí být realistické a dosažitelné.
- T (Time-framed): KPI ukazatele musí být měřitelné v konkrétním čase.
Lagging KPI vs leading KPI: Jaký je mezi nimi rozdíl?
Jestliže chcete být skutečně hodně přesní, můžete KPI rozdělit na lagging a leading. Lagging KPI jsou ty, které pouze měří minulost. Leading KPI oproti tomu umožňují předvídat, jaké výsledky přijdou v budoucnu. Ukážeme vám konkrétní příklad:
- Hodnota tržeb za minulé čtvrtletí je lagging KPI, protože pouze informuje o minulém stavu. Nejdou z něj však vyvodit žádné důsledky do budoucna.
- Počet zobrazení reklamy v minulém týdnu je leading KPI, protože vám umožní přibližně odhadnout, kolik nákupů bude provedeno.
- Počet „zúčastním se“ u události na Facebooku je taktéž leading KPI, poněvadž indikuje, kolik lidí se dostaví na danou událost.
Vaše „hromádka“ KPI ukazatelů by správně měla obsahovat jak lagging KPI, tak leading KPI.
Chcete zjistit, jak si vedete? Porovnejte své KPI ukazatele s konkurencí
KPI benchmark je ideální způsob, jak se porovnat s konkurencí. KPI jsou totiž odrazem toho, které oblasti jsou pro vaši firmu klíčové. A právě v nich byste se měli snažit konkurenci porazit. Hodnoty, které nejsou součástí vašich KPI, pro vás významné nejsou – byť je v nich třeba konkurence úspěšnější –, a nemá proto smysl je srovnávat.
Jak udělat KPI benchmark?
Nejprve měřte své KPI alespoň tři období v řadě, abyste získali relevantní a konzistentní údaje. Pokud byste použili data pouze z jednoho období, budou výsledky velmi náchylné na výkyvy. Poté KPI srovnejte s dohledatelnými údaji konkurence. Vždy srovnávejte totéž období.
Tip: Při KPI benchmarku se nezaměřujte pouze na číselné hodnoty, ale všímejte si i toho, jak postupuje trend. Můžete například zjistit, že konkurence má sice vyšší tržby, ale dlouhodobě jí klesají, zatímco vám stabilně rostou.
Které KPI jdou u konkurence snadno dohledat?
Ne všechny údaje konkurence jen tak vyvěsí na web, takže pro vás KPI benchmark může být lehce problematický. Některé údaje se však dozvíte naopak velmi snadno. Patří mezi ně především řada informací o sociálních sítích (jako třeba počet sledujících, frekvence publikování příspěvků nebo počet reakcí na příspěvek). Složité to nemusí být ani s finančními ukazateli – firmy totiž mají povinnost zveřejňovat účetní závěrku. Hodně údajů se také dočtete ve výroční zprávě.
KPI stojí a padají s kvalitou obchodní strategie
Kvalitní obchodní strategie je pro KPI základ. Proto vám pomůžeme nejen s vytvořením KPI, ale v případě zájmu také s tvorbou nové nebo úpravou stávající strategie. Proč zrovna my?
- Náš tým se skládá z odborníků na byznys a marketing pod jednou střechou. Díky tomu dokážeme obchodní strategii posoudit z více úhlů pohledu.
- Jsme maximálně féroví. Cenu si dohodneme předem, a pokud s poskytnutou službou nebudete spokojení, nezaplatíte vůbec.
- Konzultaci vám poskytneme zdarma. Při vyplnění registračního formuláře od nás navíc dostanete 300 Kč na naše služby jako bonus. Tak na co ještě čekáte?
