Máte malý podnik a obešli jste se zatím bez marketingového plánu?
Nejde o bezcenný papír. Díky marketingovému plánu se váš marketing nevymkne kontrole a pomůžeme vám předepsanými způsoby dosáhnout předepsaných cílů a maximalizovat výsledky. A zisky!
Připravili jsme pro vás návod, jak napsat praktický marketingový plán pro malý podnik, který vám pomůže, spíš než aby vám překážel a zabíral místo. Nezapomeňte, že by měl zapadnout do rámce vašeho obchodního plánu a měl by odpovídat na otázku, jak marketingový plán podpoří vaše dlouhodobé a obecné cíle.
Marketingový plán je vaší strategií, pomáhá identifikovat důležité příležitosti a rizika, zdroje a způsob, jak je využít efektivně. Stále bude třeba se přizpůsobovat okolnostem, ale se správně napsaným plánem budou změny méně obtížné.
1. Analyzujte současnou situaci: Malý podnik a jeho konkurence
Zhodnoťte objektivně a bez emocí současnou pozici svého podniku a služby nebo produktu, kterou nabízíte.
Posuďte svůj trh, kdo je vaše konkurence, co nabízí, jaké jsou její slabé a silné stránky. V čem spočívá přidaná hodnota vašeho produktu? Jaké potřeby trhu ještě nejsou obsluhovány? Naopak, v čem za svou konkurencí zaostáváte? U malého podniku mezi časté nevýhody patří především silně obsazený trh nebo malé zkušenosti personálu.
Rozhodně se zamyslete nad definicí vašeho unikátního prodejního argumentu: co vás odliší od konkurence a co bude „to“, co váš produkt prodá?
Například Ema prodává slepičí vejce v bio kvalitě. Konkurence je poměrně vysoká, a aby se Ema uživila, potřebuje nasadit o něco vyšší cenu. Jejím unikátním prodejním argumentem jsou ale příběhy slepic. Každá slepice, kterou Ema chová, je zachráněná z klecového chovu, a Ema může nabídnout spoustu obrázků, kde ještě otrhané slepice poprvé zobají trávu ve volném výběhu. Dalším velkým plusem pro Emu je možnost rozvozu vajec po Praze přímo domů.
2. Definujte cílovou skupinu a trh: Kdo jsou vaši zákazníci
Někde ve světě existují lidé, kteří potřebují váš produkt nebo službu, ale nevědí o nich. Kdo to je?
Nezůstávejte pouze u stanovení obecných demografických charakteristik, jako je pohlaví, věk, geografické určení a podobně. Jaké jsou potřeby a zájmy vaší cílové skupiny? Jakou filosofii a jaké hodnoty vyznává? Jak se chová a jakým životním stylem žije?
Jaké produkty už v současnosti využívá? Kde získává informace? Zaujme ji firemní Facebook, nebo si radši přečte článek na blogu?
Pokud obchodujete s firmami, jaký typ byznysu, velikost, lokace to je? S člověkem v jaké pozici budete jednat? Dokáže ho zaujmout internetový marketing? Bude třeba zatelefonovat?
Eminy klasičtí zákazníci jsou lidé z Prahy ve věkovém rozmezí 25-35 let a s vyššími příjmy. Nakupují ekologické a bio produkty, zajímají se o lokální služby a zboží, chodí na farmářské trhy. Upřednostňují malé místní podniky před nadnárodními řetězci. Informace získávají především z internetu, hodně se pohybují na sociálních sítích, o novinkách se často dozvídají prostřednictvím sítě svých známých.
3. Vycházejte ze znalosti čísel: Malý podnik má své nároky
Abyste mohli správně stanovit marketingový plán a rozpočet pro váš marketing, je potřeba mít na paměti veškerá čísla, která ovlivňují vaši cenovou strategii a způsob tvorby vašeho zisku.
Jaká je rozumná hranice rozpočtu na marketing, při které ze zisku pokryjete své náklady? Existuje trh pro produkty za ceny, které nabízíte? Jste ochotni obětovat profit margin ve prospěch většího trhu? Jaké jsou vaše marketingové a distribuční náklady?
Jak si nyní váš byznys vede a kde jsou největší příležitosti růstu?
Nezapomeňte, že i omezený rozpočet vám pomůže vyrůst, pokud správně vytipujete svoje příležitosti.
Ema musí pro slepice udržet malý dvoreček a na zimu platí slepicím zrní. Celkové náklady na jedno vejce vycházejí zhruba na 3 Kč, další v průměru 2 Kč stojí distribuce. Maximální cena, za kterou může rozumně vejce prodat, je 8 Kč. Zatím prodá měsíčně 6000 vajec, aby byla v zisku, musí tedy udržet náklady na marketing pod 18000 Kč nebo prodat výrazně více vajec. Protože se její zákazníci v 80 % vracejí, může si dovolit být krátkodobě ve ztrátě za cenu získání nových zákazníků. Nicméně nemůže si dovolit růst příliš rychle, protože musí získávat nové slepice.
4. Určete cíle a kritéria jejich dosažení: Víc prodávat nebo získat víc zákazníků?
Jakých cílů chcete prostřednictvím marketingu dosáhnout? Každý cíl, který se rozhodnete plnit, by měl splňovat pět zásadních kritérií: musí být specifický, měřitelný, realistický, časově ohraničený a musí nad ním panovat shoda. V angličtině pro tato kritéria najdete mnemotechnickou pomůcku SMART (specific, measureable, agreed upon, realistic, time-specific).
Cílem vašeho marketingového plánu mohou být počty prodeje, nárůst nových zákazníků, retence zákazníků, výnos, průnik na konkrétní trh, propagace značky, návštěvnost webu nebo cokoliv dalšího. Nezapomeňte ale určit cíl co možná nejvíce konkrétně, společně s kritérii, podle kterých posoudíte úspěch a neúspěch.
Jinými slovy, „nárůst prodeje“ není dobrý cíl. „Nárůst prodeje plyšového medvídka o 200 % do konce příštího roku“ je skvělý cíl.
Ema chce prodat každý měsíc o 2000 vajec více, zároveň chce snížit procento lidí, kteří se konvertují z placené reklamy, o 50 %.
5. Vytvořte marketingovou strategii: Firemní Facebook nebo billboard u dálnice
Už byste měli vědět, kdo je vaše cílová skupina a jaké jsou její životní návyky. Jak jí tedy nejlépe můžete doručit svoji zprávu? Jaké distribuční kanály používá?
Pokud se vaše cílová skupina zdržuje na Facebooku, je firemní Facebook ideálním řešením. Co třeba firemní Instagram? Možná tam vaše cílová skupina tráví celé dny, dá se ale váš produkt propagovat především na základě obrázků? Kromě internetového marketingu se nabízí i off-line marketing. Malému podniku pravděpodobně nesednou obří billboardy vylepené kolem silnice, nicméně třeba patříte mezi naprosté výjimky. Vždycky přihlédněte k vaší cílové skupině a k možnostem vašeho produktu.
Vzhledem ke svým cílům a ke svojí cílové skupině se Ema rozhodla zvýšit svoji aktivitu především na sociálních sítích. Jejím záměrem je nabídnout obrázky šťastných zachráněných slepic a přimět současné zákazníky, aby její příspěvky sdíleli. K tomu chce vytvořit minimálně tři posty na Facebooku a jeden post na Instagramu týdně.
6. Stanovte rozpočet: Možnosti a limity malého podniku
Při stanovování svého marketingového plánu určitě budete čelit limitům malého podniku. Nejčastěji to bývá omezený rozpočet, čas, znalosti. Berte na svoje omezení ohled. Pokud se ukáže, že váš rozpočet je menší, než vyžadují vaše cíle, vraťte se k cílům a přepracujte je. Zkuste se zamyslet nad různými formami marketingu. Internetový marketing může být pro malý finanční a časový rozpočet mnohem vhodnější než off-line marketing a budete rychleji získávat výsledky a učit se. Zamyslete se nad možnostmi outsourcování.
I malý rozpočet umožňuje divy, pokud jsou zdroje správně použity.
Ema je ochotná investovat maximálně 6000 Kč do sponzorovaných postů a placených kampaní na sociálních sítích měsíčně. Zároveň nechce svojí propagací strávit více než 3 hodiny času každý měsíc.
7. Vyhodnocujte a přizpůsobujte: Marketingový plán v proměnách času
Podle zvolených kritérii pravidelně hodnoťte, jak se vám prostřednictvím zvolených metod daří plnit svoje cíle. Pokud je plán neúspěšný, přepracujte ho. Přizpůsobujte se okolnostem. Jednou ročně svůj marketingový plán projděte pečlivě a zamyslete se znovu nad každým bodem. Je ještě relevantní? Jaké nové cíle si můžete stanovit?
Pokud si nejste jistí, jak na to, nemáte čas nebo se vám prostě jen nechce, máme pro vás skvělé řešení: outsourcujte marketing u myTimi! Uděláme pro vás analýzu trhu, poradíme, která forma marketingu je pro váš podnik nejlepší, pomůžeme vám sestavit marketingový plán a poradíme i s obchodní strategií.
