Co je to PPC reklama?
Pay-Per-Click (dále jen PPC) je online reklama, kde inzerent platí platformě, na které je reklama umístěná (české firmy inzerují PPC nejčastěji přes Google Ads, Seznam Sklik a Facebook), stanovenou částku za to, když na ni uživatel klikne. Tento model je dnes nejrozšířenější formou placené reklamy na internetu, a to především díky tomu, že platíte pouze za skutečné interakce ve formě kliknutí, nikoli za samotné zobrazení reklamy.
Text PPC reklam by měl odpovídat tomu, co vaši zákazníci hledají, a především obsahovat vhodné klíčové slovo (příkaz, který lidé zadávají do vyhledávání) – na každé z nich byste měli vytvořit samostatnou PPC reklamu, která se uživatelům hledajícím toto slovo, zobrazí.
Reklamy ale nestačí jen vytvořit a dál se o ně nestarat. PPC kampaně vyžadují pravidelnou správu a optimalizaci. A zde vstupuje do hry nástroj, který vám pomůže dohlédnout na to, aby PPC reklamy dosahovaly stanovených cílů: audit PPC.
K čemu je dobrý audit PPC?
Audit PPC je podrobná revize správy vašich PPC kampaní, klíčových slov, reklamních textů a dalších souvisejících aspektů, která má za cíl identifikovat možnosti pro zlepšení a optimalizaci.
Hlavní důvody, proč ho dělat:
- Pomůže vám s dosažením co nejlepší návratnosti z investic (ROI). Bez důkladné kontroly a případných úprav můžete na neproduktivní reklamě snadno prodělat. A to jistě nechcete.
- Umožní vám sledovat, jak si vaše kampaně stojí v porovnání s konkurencí a vy je pak můžete případně včas upravit.
- Poskytne vám spoustu dat, podle kterých můžete povést optimalizaci svých PPC kampaní.
Příprava na audit PPC
Předtím, než se do auditu pustíte, připomeňte si, jaké jsou cíle, kterých chcete PPC kampaněmi dosáhnout. Ideálně co možná nejkonkrétněji a číselně. Pak mnohem snáze vyhodnotíte, zda jsou současné výsledky dostatečné.
Tip: Pomáhá, pokud si stanovíte určité cíle pro konkrétní časová období (kvartálně, půlročně, ročně…) a pomocí PPC auditu porovnáte, zda se vám daří jich dosahovat. Tím odhalíte, kde by mohly být případné nedostatky.
Také připravte všechny potřebné přístupové údaje pro toho, kdo bude audit PPC provádět. Jako u většiny auditů to může být externí firma, nebo vaši vlastní pracovníci. Pohled někoho zvenčí bývá zpravidla přínosnější, protože často odhalí něco, co vy sami nevědomky přehlížíte.
V neposlední řadě si zvolte rozsah auditu – zda se zaměříte na posledních 30 dní nebo třeba celý rok.
Nástroje pro audit PPC
Bez správného analytického nástroje by to šlo jen stěží, využít můžete třeba:
Google Ads
Zdarma dostupný nástroj od Googlu, který usnadňuje analýzu i správu PPC kampaní. Umožňuje hromadnou editaci klíčových slov, textů reklam, rozpočtů a spoustu dalších věcí. Optimalizace je tak rychlá a data přehledně zobrazená.
Google Analytics
Google Analytics je skvělý pro sledování návštěvnosti na vašem webu a měření konverzí. Získáte z něj důležité informace o chování uživatelů, které můžete využít k optimalizaci PPC kampaní.
Tip: Sepsali jsme, jak začít s Google Analytics krok po kroku.
Sklik
Je podobným nástrojem jako Google Ads, ale zaměřuje se na vyhledávač Seznam.cz. Také umožňuje komplexní analýzu dat, sledování výkonu kampaní a jejich správu.
Nástroje třetích stran
Samozřejmě existuje i mnoho specializovaných nástrojů třetích stran, jako je třeba SEMrush nebo Ahrefs, které nabízejí rozsáhlé analytické funkce pro PPC kampaně.
Jak probíhá audit PPC?
V myTimi obvykle postupujeme takto a doporučujeme to i vám:
1. Hodnotíme
- správnost celkové strategie vůči klientovým cílům
- správnost zvolených reklamních kanálů
- správnost nastavení analytiky
2. Kontrolujeme metriky
- strategie nabídek
- statistiky aukcí (o nich více v článku)
- CTR (míra prokliku)
- CPC (cena za proklik)
3. Dále pak hlídáme
- správnost zvolených klíčových slov
- zda se průběžně pracuje s vyhledávacími dotazy
- konverzní poměr
- jestli má smysl propagovat zvolené produkty a služby
- zda textace a grafické zpracování reklam odpovídá cílové skupině
- jestli se využívá potenciál kampaní na maximum
- základní UX webu
Na některé z těchto bodů se teď povídáme blíže:
Struktura účtu
Struktura vašeho účtu pro správu PPC kampaní v Google Ads musí být správně nastavená, jinak hrozí, že nebudete dosahovat požadovaných výsledků. Například je důležité si pohlídat, zda nemáte v kampani moc reklamních sestav a v těch zase až příliš klíčových slov.
Tip: Pokud máte příliš široké spektrum produktů či služeb, zkuste využít dynamické reklamy. Jen si dejte pozor na správné sestavení jejich rozpočtu a nastavte si negativní cíle.
Jak vytvořit vhodnou strukturu podle našeho Digital Marketing Directora Honzy Venkrbce?
Honza Venkrbec
Univerzální návod na vhodnou strukturu neexistuje. Obecně ale je důležité, abychom se v kampaních lehce orientovali a mohli tak rychle vyhodnocovat výsledky. Často se tak držíme struktury rozdělení produktů či služeb, která je na webu. Podle toho tvoříme jednotlivé kampaně. V samotných kampaních pak pracujeme se sestavami pro různé okruhy klíčových slov, nebo se sestavami pro různé typy shod klíčových slov. Celkovou strukturu také ovlivňuje zvolená strategie nabídek. Velmi odlišnou strukturu budou mít kampaně na ručních strategiích oproti kampaním na automatických strategiích.
Analýza klíčových slov
Jedním z prvních kroků v auditu PPC je posouzení relevance klíčových slov pro vaše kampaně. Jestli jsou klíčová slova, na která reklamu cílíte, opravdu dobře vybraná vzhledem k:
-
vašemu produktu či službám,
-
současné ceně za proklik (CPC)
- i tomu, na jaká slova cílí vaše konkurence.
Pomocí auditu zjistíte, jestli používáte správný typ shody klíčových slov. Případně doplníte vylučovací klíčová slova, aby se vaše reklama neukazovala tam, kde nechcete. Nebo odhalíte, kdo podává nabídky na klíčová slova týkající se vaší vlastní nabídky.
Důležitou součástí analýzy je také zhodnocení, kdo jsou vaši konkurenti u jednotlivých klíčových slov. Třeba přijdete na to, že se vám na některá vůbec nevyplatí cílit, protože je konkurence příliš veliká, nebo pro nějaká z nich navýšíte rozpočet, či naopak najdete úplně jiná vhodná slova, kde je konkurence menší (zpravidla long-taily).
Tip: S monitoringem konkurence vám v Google Ads pomůže nástroj Auction Insights. Přečtěte si o něm více v tomto článku.
Kontrola rozpočtu
Bod, který vás pravděpodobně zajímavá nejvíce – zda jsou vaše peníze efektivně využívané. To zahrnuje kontrolu, jestli jsou peníze dobře rozdělené mezi různé kampaně, zda nejsou některé podfinancované (což by mohlo brzdit jejich výkon), nebo naopak, jestli se do některých neinvestuje až příliš a nebylo by lepší cílit na jiná klíčová slova.
Jaká bývá podle PPC specialistky Veroniky Štěpánkové nejčastější chyba při vytváření rozpočtu a na co si dát pozor?
Veronika Štěpáková
Nejčastější chybou bývá nesprávné rozdělení rozpočtů mezi kampaně s ohledem na jejich potenciál a efektivitu v rámci splnění vašeho hlavního cíle.
Marketingové cíle by měly být vždy v souladu s cíli obchodními. Dále by měly odrážet aktuální situaci na trhu z pohledu samotné značky, konkurence i sezonnosti. Je nutné si vždy dát pozor na to, aby byl rozpočet správně poměrově rozdělený do typů kampaní s určitými cíli právě podle toho, na co se chcete v dané fázi marketingové strategie či období zaměřit – zda více na budování povědomí, nebo třeba na konverze.
Také hraje roli, zda jste na trhu noví, nebo už máte zavedený brand. Nestačí rozpočty jen vytvořit, ale i flexibilně reagovat na aktuální sezonu vašeho produktu či služby a rozložení rozpočtu (či celý rozpočet) měnit s ohledem na vývoj obchodních a marketingových cílů.
Kontrola konverzí
V rámci auditu PPC si ověřte, že máte správné nastavení sledování konverzí ve vašem PPC účtu (v sekci „nastavení“ a „konverze“). Tam se ujistěte, že máte správně definované sekundární a primární konverzní akce – ty ovlivňují zaznamenané náklady za akvizici (CPA) a pomáhají s nastavením cen.
Také důkladně kontrolujte možné duplicitní zaznamenávání konverzí, zvláště pokud používáte různé nástroje pro jejich sledování, to může výsledky PPC kampaní zkreslit.
Kontrola obsahu
Neméně důležitý je i samotný obsah reklam. Pokuste se objektivně zhodnotit, zda vaše reklamy mají potenciál oslovit cílovou skupinu – jestli se zaměřují na to, jaké problémy cílové publikum řeší, zda jsou dostatečně poutavé, odpovídají brand manuálu a uživatel si je hned spojí se správnou firmou a tak dále. Podívejte se také, jestli všude, kde to jde, používáte výzvu k akci (CTA).
Pokud si nejste jistí, jaká reklama na danou skupinu zabírá lépe, proveďte A/B testování kampaní.
Kontrolujte také zvolená publika (cílová a vyloučená) a zda odpovídají dané reklamě.
Nastavení lokace
Cílit konkrétní služby a produkty na uživatele v určité oblasti, je obrovsky užitečná funkce. O to víc je potřeba dát pozor na její nastavení. Jde zaměřit:
- na uživatele s IP adresou v dané lokalitě,
- na uživatele, kteří projevili zájem o danou lokalitu,
- nebo na oboje zároveň.
Ujistěte se, že je tedy toto nastavení v souladu s vaším obchodním záměrem. Pokud jste hotel nebo restaurace, je v pořádku cílit i na uživatele, kteří projevili zájem o lokalitu, v níž se nacházíte, protože si možná rádi udělají výlet. Naproti tomu třeba zámečnictví budou potřebovat uživatelé, kteří v daném místě přímo žijí.
Pokud uvidíte, že vám některá místa přinášejí lepší výsledky než jiná, můžete na reklamu v těchto lokacích vyčlenit více prostředků.
Výsledek auditu a optimalizace PPC kampaní
Výsledky auditu PPC by měli být přehledně zobrazené v reportu (pdf dokument, prezentace apod.) s podrobným hodnocením stavu vašich PPC kampaní a identifikovanými oblastmi pro zlepšení. Výstupem bývá také seznam doporučení a konkrétních kroků, které je třeba podniknout.
Získané výsledky auditu vám následně poslouží jako vodítko pro vytvoření konkrétního akčního plánu. V něm si stanovíte, v jakých krocích proběhne implementace změn a kolik na to je času. Určíte, kdo bude zodpovědný za jednotlivé kroky a budete hlídat, aby všechny změny proběhly, jak mají.
Jakmile provedete potřebné změny, vaše práce nekončí, monitorujte a hodnoťte, jestli jsou změny užitečné – doporučujeme stanovit si konkrétní ukazatele výkonu (KPIs) a sledovat, zda je splňujete.
Ukazateli můžou být určitá míra konverze, náklady na akvizici, ROI a tak podobně. Udělejte srovnání výsledků před a po provedení změn, vyhodnoťte jejich užitečnost a případně proveďte další optimalizaci.
Příklady z praxe
Pro B2B firmu NGSS, která se zabývá kybernetickou bezpečností, jsme udělali analýzu současného stavu jejich PPC kampaní a navrhli všechny potřebné změny. Ty jsme následně sami zapracovali s cílem zvýšit počet poptávek a povědomí o značce. Navrhli jsme lepší klíčová slova a spoustu dalších vylepšení. Tato revize NGSS přivedla 12× více konverzí a zvýšila jejich relevantnost na 80 %.
Ecofleet zase bojovala s nežádoucími B2C poptávkami, tak jsme vytvořili PPC kampaně cílící na B2B segment. Začali jsme analýzou klíčových slov, která nám ukázala, jaké vyhledávací dotazy by mohly přivádět konverze. Na základě toho jsme na Googlu, Skliku a Facebooku vytvořili směs bannerových, vyhledávacích a poptávkových kampaní. 69 % všech B2B poptávek teď vzniká právě díky PPC reklamě.
Díky auditu PPC zjistíte, kde má váš výkonnostní marketing mezery, zkontrolujete, že zbůhdarma nevyhazujete peníze z okna a získáte konkrétní doporučení na optimalizaci svých PPC kampaní. Nechte si ho od nás vpracovat úplně zdarma, jak postupujeme už víte, takže vás nic nepřekvapí.
