Úvod do světa nakupování-nenakupování
Když přijdete za svými zaměstnanci nebo podřízenými a začnete je zkoušet z postupů, které by měli znát a aplikovat na zákazníky, často nenarazíte na jediné pochybení. Zároveň můžete svým zákazníkům dávat dotazníky spokojenosti horem spodem, ale ani sebelepší dotazník často nevyjádří to, jak se zákazník cítil při kontaktu s vašimi zaměstnanci, případně jaký problém vyvstal.
Přitom není tajemstvím, že stačí jen skutečně málo – jen jedna špatná zkušenost – aby se k vám zákazníci už nikdy nevrátili. Ta zkušenost navíc nemusí být ani natolik špatná, aby odcházel zákazník rozladěný. Úplně stačí, aby neodcházel vyloženě spokojený. Což zejména v malých podnicích, které si zakládají na zákaznické péči, nenechává příliš velký prostor pro chyby.
Mnohdy jedinou skutečně efektivní cestou, jak odhalit problém při zákaznickém zážitku, je vnímat vše očima samotného zákazníka. A nemáme teď na mysli otřepanou frázi „myslet jako zákazník“. Máme na mysli poslat na svoje zaměstnance „skutečného“ zákazníka, jehož cílem ale není nákup produktů nebo služeb, ale vytvoření komplexního průzkumu toho, jakou zákaznickou zkušenost u vás zažívají ti opravdoví zákazníci, kteří tvoří srdce businessu. Zkrátka na ně poslat mystery shoppera.
Tip: Jestli jsou vaši zákazníci spokojení, zjistíte i díky dotazníku spokojenosti.
Co je to mystery shopping?
Strohou řečí moderního marketingu je mystery shopping kvalitativní metodou výzkumu, která zkoumá zákaznickou zkušenost na základě dat zjištěných při fiktivním nákupu.
Jednou z nejčastějších forem mystery shoppingu je výzkum prováděný v maloobchodních prodejnách. Do prodejny vstoupí mystery shopper, kterého sice uvnitř prodejny nikdo nezná, ale on moc dobře ví, co prodejna prodává, co by měli zaměstnanci o svém zboží vědět a jaký zážitek jej čeká v ideálním případě.
Takový mystery shopper si pak všímá i úplných drobností a nuancí. Tedy přesně těch detailů, které tvoří tenkou hranici mezi velmi příjemným nákupním zážitkem a zážitkem průměrným, či dokonce negativním.
Tip: Přečtěte si 20 tipů, jak zvýšit spokojenost zákazníků.
Správný mystery shopper od prvního momentu sleduje dění okolo sebe a vnímá. Vnímá to, jestli se pokladní usmál a pozdravil, vnímá i to, jak dlouho bádal po prodejní ploše sám, než se k němu přitočil proaktivní prodavač.
Během samotného dialogu, který s prodavačem vede, si pak nenápadnými, ale trefně položenými dotazy, ověřuje znalosti daného zboží, ale i způsoby a argumenty, jakými prodavač „táhne na branku“ a snaží se uzavřít obchod. Každý manažer obchodu chce samozřejmě aktivní prodejce, ale všeho moc škodí, a tak si zákazníci nesmí připadat pod nátlakem.
Co může ukázat mystery shopping?
Mystery shopper tak projde kompletním procesem nákupu od začátku až do konce. Zůstaneme-li u modelového příkladu maloobchodní prodejny, bude zpráva, kterou mystery shopper o svojí návštěvě podá, obsahovat popis jeho zákaznického zážitku. A to od vstupu, přes navázání kontaktu s prodavačem a prodejní dialog až po zaplacení u pokladny a rozloučení se.
Každý tento krok je pak detailně rozepsaný (může být i audiovizuálně zaznamenán) a vedle samotného nákupu se ve zprávě mystery shoppera objeví i spousta dalších podrobností o okolí. Aniž by si to skuteční zákazníci mnohdy uvědomovali, ovlivňuje jejich zážitek řada faktorů. Ať už je to čistota a uspořádanost prodejny, hudba linoucí se z reproduktorů nebo třeba to, jak moc má prodavač, který za zákazníkem přijde, zmuchlané tričko.
Mystery shopping se zabývá třeba právě i vizáži nebo přátelskému naladění prodavačů. Nikdo nechce potkat na ploše prodejny na první pohled otráveného a životem zmoženého jedince, který by byl raději kdekoliv jinde než ve svém zaměstnání.
Mystery shopping odhaluje velkou spoustu slabin, které nemusí být na první pohled vidět. Ověří, jak se zaměstnanci chovají k zákazníkům, když není na blízku vedení a jestli správně probíhají všechny procesy spojené s prodejem, včetně nabídnutí doplňkových či poprodejních služeb.
Kde všude lze provádět mystery shopping?
Až doteď jsme pracovali s příkladem typického mystery shoppingu v maloobchodní prodejně. Jenže na hranici obchodní plochy možnosti této výzkumné metody zdaleka nekončí. Formou mystery shoppingu můžete prověřit zákaznický zážitek prakticky jakéhokoliv odvětví podnikání.
Co nabídnout má třeba i přidružený mystery e-mailing nebo mystery calling, kde se obdobným způsobem zkouší mimo jiné zákaznická podpora, schopnost zaměstnanců rychle a profesionálně reagovat na dotazy nebo proaktivita zaměstnanců při prodeji po telefonu.
Odnož mystery online zase ověřuje, jak je na tom váš e-shop a jak působí na nakupujícího v online prostředí.
Hlavně nenápadně: Co by nikdy neměl dělat mystery shopper, aby neprozradil svůj pravý záměr?
Berenika Sedláčková
- Zaprvé, nemluvit strojově – ke každému hovoru se musíme chovat jako zákazník, tedy jako by to byl náš jediný podobný telefonát daného dne. Musíme komunikovat lidsky.
- Zadruhé, nemluvit až příliš profesionálně – nemluvit jako pracovník zákaznické podpory, který přesně ví, co by měl slyšet, ale jako neinformovaný zákazník s běžným dotazem.
- Zatřetí, vyhnout se zbytečné konfrontaci – chceme otestovat, jak zákaznická podpora funguje, ne zbytečně vyprovokovat konflikt.
Na sebe i na konkurenci
Specifickou disciplínou je potom použití mystery shoppingu při průzkumu konkurence. Tady mystery shopper fyzicky či v online e-shopu ověřuje, co dělá konkurence lépe, nebo v čem je naopak slabší než vaše vlastní podnikání. Kromě představy o tom, jaké jsou výhody a nevýhody konkurentů v oblasti zákaznického zážitku, může mystery shopping prováděný u konkurence pomoci také s cenotvorbou. Mapuje totiž ceny v okolí a ověřuje, kolik jsou zákazníci ochotní za produkt nebo službu zaplatit.
Tip: Porovnejte se s konkurencí. Přečtěte si, co je benchmark a jak na něj v 8 krocích.
Partner pro zákaznický servis
Jestli je zlepšování zákaznického servisu prioritou ve vašem podnikání, zkuste se obrátit na nás. Víme kam sáhnout a co optimalizovat, a postavíme vám plán přesně podle vašich potřeb, ať už jste e-shop, kamenná prodejna nebo obojí. A vyznáme se i v dalších věcech, které by se na vaší cestě mohli hodit ať už v offline nebo online světě.
