K čemu slouží žebřík produktů?
Ať se ve svém podnikání věnujete čemukoliv, vaším výsledkem je buď produkt, nebo služba. Oba tyto prvky slouží k tomu, aby se zákazník posunul někam dál – po něčem totiž touží, přeje si něco dokázat, nebo se něčeho zbavit. Hledá tedy správnou cestu a doufá, že mu pomůžete. K tomu se vám bude hodit právě žebřík produktů. Ale proč právě on?
Zákazník se nachází na nějaké cestě, nestojí na místě a jeho potřeby a požadavky se mění. Učí se, získává nové dovednosti, objevuje nové oblasti a čelí novým výzvám, a jak se posouvá, potřebuje jiné produkty či služby. A vaším cílem by mělo být poskytnout mu podporu na této cestě. Jak toho dosáhnete? Vytvořením žebříku z vašich produktů a služeb, ten totiž umožní zákazníkovi postupovat stále výš.
Příčky žebříku produktů
Žebřík produktů se skládá z několika příček, které vám teď jednotlivě popíšeme:
1. První příčka – vstupní produkt
Na začátku zákazníka ještě neznáte, on ve vás nemá důvěru a není si jistý, zda mu s jeho problémem pomůžete. V první fázi žebříku nechce nic riskovat, a zároveň za váš první produkt nechce zaplatit moc peněz – má totiž obavu, že se spálí. Proto musíte na první příčku umístit tzv. vstupní produkt.
Nabídnete mu tedy takovou malou a jednoduchou ochutnávku – něco, co bude moct okamžitě použít, a dostane se o kousek blíž ke svému cíli. Pro vás to znamená nabídnout relativně levný vstup, nebo dokonce bezplatný (například konzultaci zdarma). Zákazník musí mít navíc záruku, že nemusí za nic platit, nebo že mu případně garantujete vrácení peněz.
Proč k tomu takhle přistupovat? Zákazník je velmi opatrný a při prvním setkání si vás chce prověřit. Teprve až když získá důvěru, že jste opravdu schopní a šikovní a že vaše práce přináší konkrétní výsledky, tak je ochotný diskutovat o dalších produktech neboli o posunu na další stupeň žebříku.
Fáze vstupního produktu vyžaduje vysokou úroveň znalostí osoby, která produkt prodává. Konzultativní prodej vyžaduje poměrně velký vhled a porozumění druhé firmě, proto ho pravděpodobně lépe zvládnou seniorní obchodníci.
Jak náš CEO Honza říká: „Konzultativní prodej s IT firmou nezvládnete, pokud nevíte nic o IT. Stejně tak, když nemáte žádné znalosti o e-shopech, nemá smysl pustit se do konzultativního prodeje v oblasti e-commerce.“
Čím zkušenější vaši obchodníci jsou, tím větší mají přehled o všech byznysech a jednotlivých firmách. Díky tomu můžou lépe porozumět potřebám zákazníků a podporovat je na jejich cestě.
2. Další příčky – navazující produkty
Vstupní produkt pomohl zákazníkovi vyřešit problém, vy jste si ale všimli i jeho dalších potřeb. To vám umožňuje nabídnout další produkty. Když tedy klient vstoupí do firmy skrze základní produkt, ukážete mu, jak jste šikovní, jak všemu rozumíte a proč vám má věřit. Díky tomu můžete prodat navazující produkt.
Teď vám to popíšeme na následujících příkladech:
Představte si, že vyrábíte a prodáváte střechy a vytvoříte si online kalkulátor. Na tento web přivádíte návštěvy z PPC reklam. Potenciální zákazníci na vás narazí a nechají si spočítat kalkulaci střechy. Poskytnou vám telefonní číslo a e-mail, zaplatí jednorázovou částku (například 50 Kč) a odešlou kalkulaci. Vy jim za to vypočítáte náklady na konstrukci střechy. Poté si s nimi sjednáte schůzku, kde prodáte i další služby (třeba samotnou střechu nebo hrubou stavbu).
Podobně to uděláte i jako autor knihy, chcete ji totiž nějakým způsobem prodávat. Vytvoříte ke svému produktu landing page, kam nejprve přilákáte návštěvníky. Někteří z nich si knihu koupí a po přečtení se vám ozvou s dotazy nebo zpětnou vazbou. I po této interakci jim můžete nabídnout další relevantní služby.
Navazující produkty tak mají za úkol budovat vztah se zákazníky, posilovat důvěru a směřovat zákazníka k vašemu hlavnímu produktu.
Tip: Přečtěte si, jak přeměnit potenciální zákazníky na platící.
A jak dlouho trvá samotný prodej? V první příčce žebříku proběhne docela rychle (v B2B nebo ve službách to je obvykle první, maximálně druhá schůzka). Další příčky už trvají déle, s klientem jednáte klidně i rok a na 10. i 15. schůzce mu navazující produkty neustále připomínáte. On si je pak jednoho dne konečně koupí.
Většina lidí si myslí pravý opak, tedy že první prodej trvá dlouho, a pak už to jde jako po másle. Zpravidla je to ale takhle: „Co trvá dlouho prodat, trvá i dlouho odprodat.“ (CEO Jan Skovajsa)
Neboli pokud to na začátku trvá dlouho, často k prodeji vůbec nedojde, nebo bude pravděpodobně stejně obtížné prodat zákazníkovi i další produkty. I rychlá vzplanutí zpravidla většinou rychle končí.
3. Hlavní produkt
I když už máte nějaký svůj vstupní a navazující produkt, musíte mít stále na paměti hlavní cíl vašeho podnikání = prodej hlavního produktu. Je důležité nedostat se do fáze, kdy budete šťastní už jen z prodeje vstupního produktu.
Proč? Na vstupních produktech je obvykle nulová marže a jejich prodej je pro vás ztrátou času. Pokud vám tedy zákazník řekne, že si od vás koupí jen SEO nebo PPC analýzu, protože je spokojený a stačí mu to – pak mu nic neprodávejte. Víte, že nebude chtít hlavní produkt? Neprodávejte mu ani ten vstupní.
Váš hlavní podnikatelský cíl tedy spočívá v prodeji hlavního produktu. Ten přináší zákazníkovi vysokou přidanou hodnotu, vyjadřuje vaše odborné znalosti a zkušenosti, a s jeho pomocí vyděláte hodně peněz. Právě tento produkt potřebujete dostat k zákazníkovi, právě on vás bude živit.
Tip: Spočítejte si hodnotu zákazníka a zjistěte, jak ji navýšit.
4. Vrchol žebříku – VIP služby
Pro většinu zákazníků bude hlavní produkt dostačující, ale najdou se i jednotlivci, kteří touží ještě po něčem lepším. Tohle budou vaši VIP zákazníci, a ti chtějí VIP službu. Proto jim nabídněte něco exkluzivního. Tady musí být hodnota pro zákazníka opravdu vysoká a taková by měla být i cena. Prodáte tak službu s extrémně vysokou hodnotou a za draho.
Pokud věnujete vašemu VIP zákazníkovi maximum času a energie, posunete ho v jeho cestě úplně nejdál. Vrcholem žebříku z něj uděláte zákazníka, který vás bude křížem krážem doporučovat.
Kam se dál posouvat?
Dosáhli jste vrcholu žebříku produktů a ptáte se, kam směřovat dál? Výš už to nejde, už jste totiž poskytli to nejlepší. Pokud přece jen chcete svůj byznys posouvat dál, můžete to udělat dvěma způsoby:
- Hledat jiné cílové skupiny a skuliny na trhu – Budete nabízet stejný produkt, jen pro něj najdete jiné využití a jiný problém, který by mohl řešit.
- Přijít s dalším produktem – Produkt už nemáte komu prodat? Potřeby a chování zákazníků se mění, přidejte proto produkt nový. Tímto způsobem rozšíříte své portfolio, a zároveň si udržíte svou stávající cílovou skupinu.
Rozhodli jste se pro druhou variantu? Pak dejte pozor, ať se neodchýlíte od vašeho byznysu. Pokud pomáháte firmám s IT službami, neměli byste najednou začít prodávat motorky.
Jak nabídnout produkt?
Jak ale produkt vůbec zákazníkovi nabídnout? Začněte tím, že vytvoříte takové proposition value (výhoda pro zákazníka), které se nedá odmítnout. Jinými slovy zákazník by byl opravdu hloupý, kdyby produkt nekoupil. Neexistuje tedy žádný důvod, aby ho nechtěl.
Skvělým příkladem takového dobrého proposition value je americká společnost TurboTax, která nabízí vypracování daňového přiznání. Zadarmo vám udělají daně a peníze si vezmou z toho, co vám na nich ušetřili. To je naprosto skvělá nabídka a není žádný důvod ji odmítnout, protože zákazník buď ušetří a zaplatí z toho, co ušetřil, nebo nezaplatí nic a má hotové daně.
Tip: Podívejte se, jak správně definovat proposition value.
Produkt následně nabídnete například prostřednictvím landing page. Na té by měly být všechny informace opřené o čísla nebo data. Ideálně se vyplatí používat lichá čísla, ta totiž lidský mozek považuje za vypočtená, a tedy pravdivá. Naopak sudá čísla vnímá jako uměle vytvořená.
Poté na landing page přivedete návštěvnost skrze PPC reklamy, budete sledovat chování návštěvníků a na základě výsledků reklamu optimalizujete.
Náš CEO Honza říká: „Pokud něco nefunguje přes PPC reklamy, pravděpodobně to nebude fungovat vůbec. Protože PPC reklamy patří mezi nejlevnější způsoby získávání nových klientů.“
Jak vybudovat vztah se zákazníky?
Vztahy se zákazníky budujete dvěma způsoby:
- Klienti jako kamarádi – Navážete s nimi takové vztahy, které připomínají spíše kamarádství. Oni vám věří, jejich důvěru ale nesmíte nikdy zklamat. Abyste vztah prohloubili, chodíte například na společné obědy a večeře.
- Autorita – Druhou cestou je vaše autorita. Zákazníci se na vás budou obracet, protože tomu, co děláte, rozumíte, a navíc umíte interpretovat data.
Budování vztahu zahrnuje i samotnou kvalitu dodání vykonané práce. Můžete mít sice skvělý account management a umět skvěle interpretovat data, ale:
- Pokud interpretujete data, která stojí za nic – klient s vámi skončí, protože přece platí za skvělé výsledky,
- nebo naopak pokud interpretujete skvělé výsledky, ale s klientem nebudujete vztah – o vztah se snaží někdo jiný a klient k němu zpravidla také přejde.
Jak zůstat se zákazníky v kontaktu?
Komunikace, komunikace a zase komunikace. Jednoduché pravidlo, jak být se zákazníky v kontaktu, zní: reagovat na zprávy co nejdříve (do 24 hodin) a udržovat pravidelný kontakt. Rychlá a pravidelná komunikace se zákazníkem je klíčová, a většina klientů si toho velmi cení.
Tohle pravidlo vás zároveň často posouvá obchodně napřed. Někdo si vás totiž může vybrat už jen proto, že jste dostupní a rychle odpovídáte na e-maily.
Několik důležitých poznatků na závěr
- Začněte prodejem vstupního produktu, abyste navázali vztah se zákazníky a ukázali jim, že jim umíte pomoct vyřešit jejich problém.
- Prodejem navazujících produktů získejte důvěru zákazníků.
- Těm, kteří chtějí maximální užitek, nabídněte VIP službu.
- Nezapomeňte na svůj hlavní produkt a s jeho pomocí vydělávejte peníze.
- O stávající zákazníky se starejte a snažte se udělat vše proto, abyste je neztratili.
Zaujalo vás téma žebříku produktů? Pak si přečtěte e-book Evoluce podnikání a naučte se získávat leady a měnit je v nové klienty. Stáhnout si můžete také zkrácenou verzi knihy, díky které zjistíte, jak na akvizici.
Získávání zákazníků může být pro mnoho podnikatelů boj. Nejprve je náročné sestavit efektivní akviziční strategii, poté zákazníky hledat, budovat s nimi vztah, a nakonec s nimi zůstat v kontaktu. S těmito výzvami vám můžeme pomoct. Nebuďte na to sami a kontaktujte nás.
