Co je nostalgický marketing?
Nostalgický marketing (nebo také retro marketing) se snaží ovlivnit nákupní chování spotřebitele tím, že v něm vyvolává pocit nostalgie. Proč? Protože většina z nás se ráda vrací k uklidňujícím vzpomínkám na dětství, kdy jsme měli pocit jistoty, bezpečí a o nic jsme se nemuseli starat.
Nostalgický marketing může nabízet nějaký retro produkt, stylizovat reklamu do retro stylu nebo propojit obojí. Tím vzbudí v zákaznících příjemné pocity, které si pak budou s produktem spojovat.
Příklady nostalgického marketingu v ČR
Retro marketing může čerpat z každého desetiletí a vytvořit zcela nový pohled na staré či tradiční výrobky.
V českém prostředí využívá retro marketing třeba značka Kofola. Ta se ve svých reklamách (především z počátku tisíciletí, ale i těch současných) snaží odkazovat na doby, kdy na trhu nebyly desítky limonád v čele s Coca Colou a Pepsi. Za socialismu jste si mohli dovolit pít pouze Kofolu.
Díky nostalgickému marketingu značka oslovuje spotřebitele dospívající koncem 80. let 20. století, kteří ji pak učí pít i své děti. V marketingových kampaních Kofola často ukazuje třeba školáky a prostředí českých škol nebo koupališť. Něco, co každý zná a má to spojené s dětstvím.
Další je třeba zmrzlina Míša, která je na trhu v téměř nezměněné podobě už 60 let. Značka staví na tom, že je pořád stejná a vychovala už několik generací konzumentů, kteří si ji spojují s dětstvím. Výrazný retro nádech měla pak třeba jejich reklama s Michalem Davidem.
Botasky, které byly oblíbené v 60. až 80. letech, dokonce v roce 2008 vyprodukovaly 16 retro designů svých bot BOTAS 66, které odkazovaly na původní vzhled a 60. léta.
Příklady nostalgického marketingu ze světa
Jedním z výrazných představitelů retro marketingu byla marketingová kampaň značky cigaret Marlboro, která zobrazovala nespoutané, svobodné a silné kovboje představující typicky americké hodnoty. A zlaté časy, kdy bylo všechno možné.
Spotify v roce 2016 uvedla reklamní spot, který přesně replikoval scénu z milovaného filmu 80. let Nekonečný příběh. Dnes už čtyřicetiletý Atrey v ní letí na Falcovi a podivuje se, že lidé stále poslouchají Limahlův hit „Neverending Story“ hrající v pozadí. Závěrečný claim „Never Ending '80s“ celé vyznění reklamy jen utvrzuje.
Apple při představování iPhonu 6s ukázal v marketingové kampani milovanou dětskou postavičku Cookie Monster z velmi populárního amerického seriálu Sesame Street. Tím cílil na nostalgický pocit spojený s dětstvím. Je to jako by u nás propagovali telefon Jů a Hele.
Hra Pokémon GO stavěla na obrovské popularitě Pokémonů na přelomu tisíciletí a na tom, že ti, kdo je jako malí sledovali, jsou nyní aktivními uživateli smartphonů. (Nejen) proto byla hra v roce 2016 obrovským hitem. Mladí dospělí čelící prvním větším životním úskalím se tak mohli přenést do bezstarostných časů.
Proč funguje aneb trocha psychologie
Lidi uklidňuje něco, co už znají. Novinky je možná zajímají, fascinují, ale přece jen i trochu znepokojují. Nejsou si jistí, co od nich čekat a bojí se, že budou zklamaní. Proto se (zvláště v obdobích nejistoty) raději zaměřují na známé a osvědčené značky i produkty.
A nostalgie je skvělým faktorem ovlivňujícím chování spotřebitele. Přiměje totiž zákazníky utratit peníze, protože představuje okamžitý návrat této investice v podobě šťastných vzpomínek a útěchy.
Vzpomeňte si, když je vám smutno, máte strach nebo jste nemocní, posloucháte své oblíbené písničky, díváte se na filmy a seriály, které jste už viděli nebo si dáte svou oblíbenou pochoutku. Protože víte, že vám v dané situaci udělají dobře.
Nebo když filmový kritik ve filmu Ratatouille ochutná svůj milovaný pokrm z dětství a rázem se mu vybaví všechny vzpomínky na tyto šťastné časy a všechny chmury jsou ty tam. To můžete svými produkty přimět cítit i vaše zákazníky.
Nostalgie a chování spotřebitele
Lidé jsou denně terčem desítek a stovek reklamních sdělení. Jsou reklamou natolik přehlcení, že se vůči ní stávají skeptickými a nedokáží tak snadno navázat emocionální spojení se značkou.
Proto mají jednoznačnou výhodu značky, které dokáží ve spotřebitelích vyvolat emoce. Jakmile si totiž něco spojíme s určitou emocí, pamatujeme si to mnohem lépe.
Nostalgie jde také ruku v ruce s autenticitou. Když je člověk nostalgický, obvykle se vrací do doby, kdy se cítil šťastný, v bezpečí, nebo dokonce lehkomyslný. Což je stav, kterého u zákazníků chce docílit většina značek.
Nostalgie v lidech vyvolává pocit sounáležitosti s druhými, jsou s nimi více propojení, jsou najednou jedni z nich, protože sdílí stejné (či podobné) vzpomínky. Chtějí tedy využívat produkty, které jim to budou připomínat a podpoří tyto pocity.
Vyplatí se vsadit na retro marketing?
Pokud to v souvislosti s vaším produktem dává smysl, tak určitě ano. Studie ukazují, že nostalgické reklamy mohou zvýšit pozornost diváka a obecně vést k příznivějším reakcím na reklamu. Jen to nesmí být, jako když pejsek s kočičkou vařili dort, ale dobře promyšlený krok.
Pokud chcete pomoci se zakomponováním nostalgie do vaší strategie nebo s vedením marketingových kampaní, kontaktujte nás a my se o vše postaráme.
