Co je to positioning?
Positioning je základní stavební kámen každé marketingové strategie. Určuje pozici značky na trhu a zasazuje ji do kontextu trhu, zákazníků i vlastního podnikání. Slouží k co nejpřesnějšímu popisu situace, v níž se firma nachází, včetně jejích cílů a hodnot.
A je zkrátka nezbytný pro úspěšný marketing. Jestli chcete efektivně propagovat produkt nebo službu, musíte mít jasno v několika věcech. Například v tom, jak chcete, aby vás vnímali zákazníci nebo co vás odlišuje od konkurence. Bez těchto znalostí vaše propagace nepřinese požadované výsledky.
U nás v myTimi positioning posíláme k vyplnění každému budoucímu klientovi. Díky tomu snadno pochopíme, v čem podniká, jaký je jeho produkt, cesta a jedinečnost toho, co nabízí.
Proč je positioning značky důležitý?
Proč je positioning důležitý, jsme už lehce nastínili v předchozí otázce. Positioning je výchozím bodem pro většinu důležitých rozhodnutí v businessu. Společnost musí vědět, jak si na tom stojí, aby mohla definovat svou strategii, nastavit cíle, uvést na trh nový výrobek a činit další strategická rozhodnutí.
Obzvláště důležitý je pak positioning v marketingu. Díky němu je možné určit marketingový plán a tón komunikace, vybrat vhodné konverzní argumenty, vytvořit fungující web nebo třeba zvolit správné sociální sítě.
Praktický příklad, jak to rozhodně nedělat
Psal se rok 2017 a my jsme začali podnikat v B2C. A to bez toho, aniž bychom si udělali analýzu trhu, natož positioning. Kdybychom to udělali, zjistili bychom, že se máme od začátku zaměřit na B2B služby typu akvizice, marketing a podpora růstu firmy. Přesně na to jsme totiž dostávali poptávky už od začátku. Ale my přeci měli jasný směr, který ale nebyl podložený žádnými daty. A tak nám trvalo 3 roky a 17 milionů, než jsme změnili náš business plán a konečně se začali věnovat tomu, po čem je poptávka.
Jak vyplnit positioning krok za krokem?
Positioning, který posíláme našim klientům, se skládá z 16 otázek. A dopředu vám prozradíme, že odpovědět na některé z nich vám možná dá pořádně zabrat. Aby positioning plnil svůj účel, je důležité vyplnit pravdivé a aktuálně platné informace. Je tudíž potřeba vycházet z čísel, dat a faktů, ne z vašich pocitů a představ.
Čím více informací před tvorbou positioningu získáte, tím lépe. Pomoct vám může například:
- SWOT analýza (analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb),
- BCG matice (analýza produktů či služeb, které nabízíte),
- analýza konkurence (benchmarking) a
- marketingový průzkum trhu.
Tady jsou otázky, se kterými si podnikatelé nejčastěji neví rady:
1. V čem jste jiní než konkurence?
Odpověď na tuhle otázku je úplný základ pro marketingový úspěch. Pokud nechcete, aby vaší jedinou zbraní proti konkurenci byla cena, pak byste měli zjistit, v čem jste jedineční. Protože je k ničemu nabízet přesně to samé, co už na trhu je.
Odhalit vaši jedinečnost vám pomůžou tyhle otázky:
- Kdo je vaše konkurence?
- Proč by měl zákazník nakoupit právě u vás a ne u konkurence?
- Jaké jsou vaše silné stránky, které konkurence nemá?
- Ve kterých ohledech jste naopak slabší než konkurence?
Zkuste se inspirovat známými společnostmi. Například v řetězci KFC si můžete dát jen Pepsi, naopak v McDonald's zase jenom Coca-Colu. Rozdíl je také mezi produkty od společnosti Apple a jiných značek. Apple si sám navrhuje hardware počítačů a je to uzavřený systém. Naproti tomu PC od Microsoftu se skládá od různých výrobců a můžete si jej sestavit prakticky podle sebe. Obojí má své výhody a nevýhody a tyto značky zcela odlišuje.
Tip: Přečtěte si náš článek, kde se dozvíte, jak odlišit svoji firmu od konkurence.
2. V čem jste lepší než konkurence?
Už víte, v čem jste jiní než vaše konkurence. A teď je potřeba si ujasnit, v čem jste lepší než oni. Nabízíte dopravu zdarma? Používáte prvotřídní suroviny? Najít to, v čem vynikáte oproti konkurenci, není snadné, ale když to najdete, máte vyhráno.
Často se setkáváme s tím, že klienti za svou výhodu oproti konkurenci považují individuální péči, spolehlivá řešení a profesionální jednání. To jsou ale jen nicneříkající fráze. Proto při sepisování vašich předností oproti konkurenci (i celého positioningu) buďte maximálně konkrétní.
Co ve vašem podání znamená profesionální přístup? Obdrží zákazníci odpovědi na své dotazy do 24 hodin? Přizpůsobujete nabídku podle specifických požadavků zákazníka? Každý měsíc informujete zákazníky o nových produktech? Tak to napište, protože profesionální přístup může znamenat plno věcí, ale taky nic.
Tip: Víte, jak vaše konkurence prodává? Jaké technické a analytické nástroje používá? Co posílají v newsletterech? Přečtěte si článek, kde vám ukážeme, jak provést analýzu konkurence.
3. Kdo jsou vaši zákazníci?
Ujasněte si, kdo je vaše cílová skupina. Díky tomu budete moct nastavit strategii, která osloví ty správné lidi. Přečtěte si, jakým chybám byste se při definování cílové skupiny měli vyhnout.
- Cílová skupina je příliš obecně definovaná. Občas mají majitelé firem tendenci vytvořit co nejširší cílovou skupinu, protože věří, že tím zvýší šanci na úspěch. Ve skutečnosti je ale lepší cílit na specifické publikum, které má o váš produkt zájem.
- Zaměřujete se na špatné parametry. Jsou kritéria, jako je například věk nebo příjem, které někdy můžou hrát roli, ale taky nemusí. A pak existují taková, která hrají roli vždy:
- Jak vaše cílová skupina řeší problémy?
- Jak komunikuje?
- V co věří?
- Čemu naopak nevěří?
- Jak se rozhoduje?
- Cílová skupina je nereálná. Podnikatelé si často vysní svého ideálního zákazníka, který by ale mohl existovat maximálně ve filmu. Proto je dobré přistupovat k tvorbě cílové skupiny realisticky a zohlednit skutečné situace, potřeby a vlastnosti zákazníků.
Nevíte, jak začít? Přečtěte si podrobný návod, jak správně určit vaši cílovou skupinu a vytvořit zákaznickou personu.
4. Jaký je váš současný akviziční náklad na zákazníka?
Zjistěte, kolik maximálně můžete investovat do získání jednoho zákazníka, aby vaše podnikání zůstalo profitabilní. K tomu budete potřebovat vědět, jaký je obrat z jednoho zákazníka.
K čemu vám bude tohle číslo? Pomůže vám rozhodnout se, které marketingové kanály se vám vyplatí využít.
Jaké otázky tvoří positioning?
Tady najdete seznam všech otázek, na které je dobré si v rámci positioningu odpovědět:
- Jaký příběh stojí za vaší značkou?
- Jaká vize vaši značku pohání?
- V čem jste lepší než konkurence?
- V čem jste jiní než konkurence?
- Kdo jsou vaši zákazníci?
- Jaký problém řeší vaši zákazníci?
- Jak chcete navenek působit?
- Jaká přídavná jména definují vaši značku?
- Jaká jsou pravidla komunikace vaší značky?
- Proč by vám měli zákazníci věřit?
- Jaké jsou racionální prodejní argumenty?
- Jaké jsou emocionální prodejní argumenty?
- Co se u vás děje, když získáte lead?
- Jak měříte úspěšnost jednotlivých kanálů?
- Jaká je maximální cena na zákazníka?
- Jaký je váš současný akviziční náklad na zákazníka?
FAQ: Odpovídáme na vaše nejčastější dotazy
1. V jakých situacích je vhodné positioning upravit?
Positioning reflektuje realitu vaší značky. Proto je vhodné jej upravit, jakmile se něco změní, ať už to je příběh, tone of voice, cílení nebo proposition value.
2. Riskujete změnou positioningu ztrátu zákazníků?
Ano, změna positioningu může být spojená se ztrátou zákazníků. Ale to nemusí být vždycky na škodu. Představte si třeba, že chcete začít prodávat prémiové zboží, v takovém případě chcete o stávající zákazníky přijít, abyste mohli získat nové.
3. Je problém, když existuje rozpor mezi positioningem a interní firemní kulturou?
Ano, je to problém. Positioning by měl každý zaměstnanec znát a ideálně ho každý den aplikovat do praxe.
Představte si, že ve vašem positioningu stojí: „Reagujeme na dotazy do 24 hodin.“ Ale specialista na zákaznickou podporu, o tomto pravidlu neví, a tak si s odpovědí dává pěkně na čas. V tom případě to, co tvrdíte v positioningu, není pravda, a to je samozřejmě špatně.
4. Jaké jsou nejčastější chyby při sestavování positioningu?
Jednou z hlavních chyb jsou příliš obecné a fádní odpovědi, které nám toho moc neřeknou. Krásným příkladem je už zmíněný profesionální přístup. Jestli v positioningu chcete tento obrat mít, tak ale napište konkrétně, co to ve vašem případě znamená.
Další chybou, která může nastat, je, že podnikatelé do positioningu promítají svůj neověřený pohled a pocity. Positioning by měl být založený na faktech a datech. Pokud si nejste jistí odpovědí na některou z otázek, nejprve si ji ověřte.
Nebojte se, my vám s positioningem pomůžeme
Máte teď pocit, že už vlastně ani nevíte, kdo jsou vaši zákazníci, natož abyste věděli, jak na ně chcete působit? Nebojte, rádi vám s vyplněním positioningu značky pomůžeme. Na jeho základě pak pro vás vytvoříme marketingovou strategii přímo na míru, která podpoří váš dlouhodobý růst a bude v souladu s vašimi obchodními cíli.
