Jsou vaše PR aktivity efektivní? Podívejte se, jak to změřit

Co znamená zkratka PR? 

Když se řekne PR, spousta lidí si jednoduše představí reklamu a marketing. I když s marketingem PR úzce souvisí a často bývá u společností součástí marketingového mixu, nejde o reklamu jako takovou.  

Pod zkratkou PR (Public Relations, česky vztahy s veřejností) se ukrývá obor, jehož hlavním cílem je dostat vaši společnost do povědomí veřejnosti a budovat její dobré jméno. Kromě budování brandu se PR věnuje i navazování a upevňování vztahů vaší osoby nebo značky s okolním světem a zvyšuje tak její důvěryhodnost.  

PR můžeme rozdělit na dvě odvětví – interní a externí. Zatímco interní PR se věnuje budování a zlepšování vztahů se zaměstnanci uvnitř společnosti, externí PR má za úkol budovat vztahy s veřejností, obchodními partnery nebo třeba médii.  

Tip: Přečtěte si náš článek Co je to PR a proč mu věnovat pozornost? 

Proč je důležité měřit, jak jsou vaše PR aktivity úspěšné? 

Vyšel vám PR článek v on-line magazínu nebo se o vaší společnosti objevila zmínka v místním tisku? Výborně. Je ale třeba zjistit, jaké konkrétní výsledky to vaší značce přineslo. A to hned ze dvou důvodů: 

• Pro zlepšení budoucích PR kampaní – příprava vhodné strategie, výběr médií a komunikace s nimi nebo tvorba PR článků – to všechno zabere docela velké množství času. Správně zvolené metriky vám pomůžou zjistit, jestli to byl čas opravdu dobře investovaný.  
• Pro zjištění návratnosti investice – kromě vašeho času budete do PR muset investovat i nějakou tu korunu z vašeho rozpočtu. Díky měření efektivity tak snadno zjistíte, zda se vám finanční investice vyplatila, nebo šlo o peníze takzvaně vyhozené oknem. 

Jak měřit návratnost investic do PR? 

Ze všeho nejdřív je nutné stanovit si před zahájením každé kampaně konkrétní a jasně měřitelné cíle. Díky tomu pak budete schopní si zvolit nejvhodnější ukazatele pro měření jejich úspěšnosti.  

Je možné, že některé ze specifických cílů, které si stanovíte, budou měřitelné dost těžko – nebo se vám je možná vůbec nepodaří změřit. U většiny by však mělo být změření jejich úspěšnosti poměrně snadné. 

U množství PR agentur se můžete setkat s následujícími metodami měření, které ale z našeho pohledu nejsou příliš směrodatné: 

1. Metoda AVE 

Advertising Value Equivalency (AVE) je ukazatel, kterým lze vypočítat, kolik finančních prostředků bylo ušetřeno v porovnání s placenou inzercí. Ukazuje, kolik by stálo zveřejnění placené reklamy na stejném místě a ve stejném médiu, kde je umístěný PR výstup. 

I když jde o přepočet celkem jednoduše měřitelný a v minulosti byl hodně oblíbený, v dnešní době se od metody AVE spíš upouští. Nezohledňuje totiž důležité faktory, jako je například typ média nebo cílová skupina, ani fakt, že neplacené sdělení působí na čtenáře vždy jinak než to placené. 

2. Počet a hodnota publikací 

Počet zmínek v médiích je jednou z nejsnadněji sledovatelných metrik. Jednoduše sledujete, kolikrát se v médiích zmínka o vaší značce v daném období objevila. Ne každé médium je však pro vaši společnost stejně důležité. Proto byste měli média kromě počtu zmínek rozdělovat také podle hodnoty, kterou daná zmínka vaší společnosti skutečně přinese. 

3. Mediální imprese 

Další z metrik pro změření dopadu vašich PR aktivit jsou takzvané mediální imprese. S jejich pomocí dokážete určit počet lidí, kteří se o vaší společnosti v daném časovém období dozvěděli. Mediální imprese snadno vypočítáte tak, že počet tiskových výstupů shromážděných během daného časového úseku vynásobíte nákladem na jednotlivé PR aktivity.  

4. Dosah konkrétního sdělení 

Častou metodou je také hodnocení efektivity PR prostřednictvím množství oslovených lidí. Tento dosah, někdy také zvaný reach, ukazuje, kolik zhruba čtenářů mohlo dané sdělení vidět. Hlavně v případě tištěných médií jde ale vždy o údaj spíše orientační – zjistit, kolik přesně lidí si váš PR článek ve skutečnosti v tisku opravdu přečetlo, se vám samozřejmě nikdy nepodaří.  

5. Metoda GRP 

Jednou z nejčastěji využívaných metod je GRP (z anglického Gross Rating Point). Označuje součet všech reklamních impresí sledovaných daným publikem. I když je tato metoda zdánlivě více vypovídající než metody předešlé, i tady se dozvíte údaje spíše orientační. 

Jak měříme PR v myTimi? 

Pojďte se s námi radši podívat na metodu, která se nám v myTimi k měření dopadu PR aktivit osvědčila nejvíc – je to takzvaná bodová tabulka.  

Při měření PR pomocí tabulky s body postupujeme následovně: 

• Na začátku spolupráce si s klientem vždy stanovíme, které výstupy a cíle jsou pro něj nejdůležitější, a podle toho jim pak společně přidělíme určitou bodovou hodnotu.  
• Když jde o delší článek v kvalitním médiu nebo třeba rozhovor v klíčovém rádiu či televizi, přidělíme této zmínce například 30 bodů. Článek v méně relevantním médiu dostane pak samozřejmě bodů méně. 
• Body navíc přidáváme vždy za linkbuilding – tedy v případě, že je v článku umístěný zpětný odkaz, který nám pomůže zlepšit SEO a zvýší organickou návštěvnost klientovy webové stránky. 
• Body průběžně vyplňujeme do tabulky a výsledky vyhodnocujeme kvartálně – proto si vždy na každý kvartál stanovíme konkrétní počet bodů, kterých je třeba dosáhnout. 

Chcete skvělé výsledky? 

Rádi se postaráme o vaše PR od A do Z. PR navíc dokážeme snadno propojit i se SEO, PPC a dalšími marketingovými aktivitami, a jeho efektivitu tak ještě mnohonásobně zvýšit.