Strategické myšlení pro moderní podnikatele – od stanovení cílů po adaptace na tržní změny

1. Začněte vstupní analýzou potenciálu a toho, zda má zamýšlený byznys smysl 

Je jasné, že abyste neprodávali automaty na kondomy do Vatikánu nebo nerozjížděli restauraci na samotě u lesa, je potřeba nejdřív analyzovat, zda má takové podnikání vůbec smysl. Zdá se to samozřejmé, ale pořád mnoho podnikatelů „zavírá krám“ ještě dřív, než se jejich byznys pořádně rozjede – právě proto, že dopředu vše důkladně nepromysleli. 

Skvělý nápad nebo výborný produkt totiž vůbec nemusí sám o sobě zaručovat skvělé výsledky. A ne nadarmo se říká, dvakrát měř a jednou řež. I když z váš nadšení srší všemi směry a máte chuť se do všeho pustit po hlavě, vždycky se nejprve nad svým podnikatelským záměrem zamyslete kriticky a s chladnou hlavou. Udělejte: 

• Analýzu trhu – to zahrnuje velikost trhu, jaké je vaše cílové publikum a zda produkt nebo službu v této podobě opravdu potřebuje. Samozřejmě „proklepněte“ konkurenci – v čem jsou její nedostatky, které byste mohli využít ve svůj prospěch a zda se jí dokážete vyrovnat cenami nebo kvalitou. Také aktuální tržní trendy, abyste např. neprodávali analog ve chvíli, kdy všichni chtějí digitální foťák. 

• Finanční analýzu – dobře si spočítejte odhad nákladů na zahájení a provoz podnikání, potenciálních příjmů a ziskovosti. Nejčastěji se podceňuje profitabilita – myslete na to, že první peníze musíte vydělat rychle a hned je opět vrazit do rozvoje podnikání, nenastavujte proto zbytečně nízké marže (klidně, ať je trojnásobná vůči ceně produktu). Také promyslete, jak budete řídit cash flow, abyste měli stále dostatek kapitálu, se kterým budete moci pracovat. 

• Analýzu produktu nebo služby – aneb posouzení jedinečnosti, kvality a konkurenceschopnosti vašeho produktu nebo služby. Zda řeší konkrétní problém nebo potřebu na trhu, není moc drahý apod. Pokud si nejste jistí, klidně udělejte předem průzkum mezi reprezentativním vzorkem vaší cílové skupiny.  

• Regulační a právní zhodnocení – zjistěte také, jaká nařízení nebo regulace se týkají vašeho oboru podnikání a jak ho případně můžou ovlivnit. 

• Hodnocení rizik – identifikujte potenciální rizika, která by mohla ovlivnit podnikání, a vytvořte (zatím alespoň hrubý) plán pro jejich řízení nebo minimalizaci. 

Provedení těchto (a případně dalších) analýz vám umožní lépe pochopit potenciál vašeho podnikání a informovaně se rozhodnout, zda pokračovat v jeho realizaci. 

2. Spočítejte, jaká je návratnost investice  

Tento bod souvisí se zmiňovanou finanční analýzou. Jakožto investora do svého vlastního podnikání vás zákonitě musí zajímat, kolik vám vydělá. Návratnost investice (ROI) je pro vás zásadním ukazatelem při hodnocení úspěšnosti byznysu, je to kvantitativní měřítko toho, jak efektivně byly vložené prostředky využity k vytvoření zisku.  

Rozumný investor slepě nedůvěřuje, ale počítá. Proto aktivně pracujte s ROI, což je procentuální míra, která porovnává zisk z investice s jejími náklady. Vypočítá se jako poměr mezi čistým ziskem a náklady na investici. Konkrétně takto: 

Hodnota nad 0 % znamená ziskovost, hodnota pod 0 % ztrátovost. Čím vyšší ROI, tím je investice ziskovější. 

Tržby z investice = veškeré příjmy z investice po odečtení všech nákladů, daní a dalších výdajů. 

Náklady na investici = počáteční kapitálová investice, provozní náklady, údržba a další související výdaje. 

Tato metrika je sice extrémně užitečná, ale není všespásná. Například nebere v úvahu čas – výnos z investice během delšího časového období může být hodnocený jinak než stejný výnos za kratší období. Proto se například vyplatí porovnávat mezi sebou ROI různých projektů, které běží přibližně stejnou dobu. 

Pokud si nejste jistí, zda je ROI dostatečně dobrá, můžete se inspirovat naším CEO Honzou Skovajsou, který má jako investor pravidlo, že všechno, do čeho vloží peníze, musí mít potenciál vydělat 2× tolik. 

3. Definujte si strategii a cíle podnikání  

Když už víte, že vaše podnikání má smysl rozjíždět, potřebujete si vytvořit strategii. Opět často podceňovaná věc, která vám ale nezabere moc času, a přitom vám ohromně pomůže. Strategie je jako mapa, která vám ukazuje cestu hustým lesem, bez které byste v něm dlouze bloudili sem a tam.  

Měla by zohledňovat krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé strategické cíle podnikání a jasné, konkrétní a měřitelné kroky, jak jich dosáhnout. Není to jen soupis vašich přání, ale jakýsi návod, který vám pomůže vaše podnikání dostat tam, kam chcete.  

V myTimi máme oblíbenou OGSM strategii, která se vám vejde klidně na jednu A4, ale přitom je v ní všechno podstatné, včetně měření toho, zda vás strategie přibližuje k vašim cílům. Podrobněji jsme o ní psali v tomto článku. 

Nejčastěji se vytváří na horizont asi 2–3 let, po jejichž uplynutí ji zhodnotíte, upravíte a nastavíte novou verzi na další 2–3 roky (samozřejmě ji podle potřeby upravujte klidně častěji, doporučujeme revizi jednou za rok). V takovém časovém horizontu totiž dokážete poměrně realisticky odhadnout své možnosti a potřeby. Doporučujeme mít vytvořenou i dlouhodobou strategii, ale k jejímu plnění reálně využijete právě dílčí střednědobé strategie.  

Tip: Přečtěte si také o tvorbě podnikatelské strategie podle Petera Druckera. Nebo o bostonské matici a dalších užitečných nástrojích pro vytváření strategií. 

Nezapomeňte, že do strategie patří i nábor zaměstnanců, organizační struktura firmy a podobně.  

4. Mějte tým, kterému věříte 

Jistě souhlasíte, že i šikovní a spolehliví lidé jsou formou investice – čím lepší lidi máte, tím lepší výkon má celá firma. Náš CEO ze své zkušenosti říká, že výběr zaměstnanců z více než 70 % rozhoduje o tom, jestli budete kvalitní firmou, která dodává kvalitní služby. Proto byste se měli ve výběru těch správných lidí angažovat i vy sami. 

První kola pohovoru nechte klidně na (zkušeném!) náboráři, ale poslední slovo by měl mít vždy seniorní manažer, pod kterým bude zaměstnanec pracovat, nebo přímo vy sami. Vybírejte kandidáty, kteří nejenže splňují požadované dovednosti, ale také sdílejí firemní hodnoty a mají v sobě potenciál a chuť růst. V ideálním případě jako první hledejte lidi na základě doporučení od známých, kterým důvěřujete.  

Pokud osobní kontakty selžou, je čas na inzerát. Z naší zkušenosti nejlépe fungují ty na startupjobs.cz, jobs.cz a na facebooku. Dobrý inzerát má obvykle response rate 2–5 %, pokud je to méně, změňte ho. Dejte si pozor, aby v něm nebylo až moc požadavků (nevhodné kandidáty můžete vyfiltrovat během prvního kola pohovoru) a sekce „o nás“ byla opravdu vyšperkovaná a motivující. 

Tip: Jak vytvořit poutavý pracovní inzerát, jsme pro vás před časem sepsali v tomto článku. 

Každopádně časem pravděpodobně zjistíte, že mít spoustu zaměstnanců se vám prostě nevyplatí. Určitě je důležité mít spolehlivý a zkušený tým v jádru firmy, který se soustředí na core byznys, ale další činnosti (jako je třeba marketing, účetnictví nebo správa e-shopu) se vyplatí outsourcovat na externí firmy, specializující se na danou oblast. Je to ve 100 % případů levnější a výsledek je lepší.  

1. Při outsourcingu platíte firmám jen za čas, který věnují soustředné práci pro vás. Za žádné klábosení s kolegy nebo zívání nad kafem a brouzdáním na netu, jak to někdy může být v případě zaměstnanců. (Nemluvě o volnu v případě nemoci nebo třeba mateřské dovolené, tyto náklady vám úplně odpadnou.) 

2. Můžete se plně soustředit na to, na co jste opravdu specialisté a rozvíjet svou firmu v tomto směru. Pokud se například věnujete IT, můžete se plně soustředit na tuto oblast podnikání a jako zaměstnance mít IT specialisty, zatímco třeba marketing, péči o zákazníky nebo sales můžete outsourcovat a ušetřit za vlastní interní oddělení. 

Tip: Podívejte se také na to, jak na nábor a udržení zaměstnanců z generace Z. 

5. Nesázejte jen na jednu kartu 

Podnikatel by měl být zpravidla i inteligentní investor a jeho podnikatelské a investiční cíle by měly jít ruku v ruce. To se týká například maximalizace hodnoty podnikání, firemního růstu, ROI, ale třeba i diverzifikace firemního portfolia – v kontextu investování jde o rozložení investic do různých aktiv pro snížení rizika. Z hlediska podnikání to může znamenat rozšíření stávajících produktových řad nebo vstup firmy na nové trhy pro snížení závislosti jen na jedné oblasti. Samozřejmě by spolu jednotlivé oblasti podnikání měly souviset, abyste jako značka byli konzistentní, ale hrajte na více hřištích – pro případ nenadálé změny na trhu. 

Integrace podnikání může být tzv. vertikální nebo horizontální.  

Vertikální integrace se týká konkrétního výrobního řetězce a jeho jednotlivých částí. Pokud například vyrábíte produkt, ale všechny součástky berete od dodavatele, můžete diverzifikovat tím, že je začnete sami vyrábět. Nebudete pak závisí na dodávkách, a dokonce můžete tyto součástky dále prodávat a mít z nich zisky. Spadá sem i samotný proces prodeje, který můžete rozšířit o další kanály, jako je třeba e-shop.   

Horizontální integrace znamená rozšiřování byznysu o nové produkty nebo služby, které jsou na stejné úrovni výrobního řetězce, ale v jiném segmentu nebo na odlišném trhu. Zaměřuje se na využití stávajících schopností společnosti a zákaznické základny pro vstup do nových tržních segmentů a zvýšení tržního podílu. Může sem patřit i skupování jiných firem (jako když Disney koupilo Marvel Studios). 

Kombinovat můžete samozřejmě obě. Vertikální integrace může vést k lepší kontrole a nižším nákladům, zatímco horizontální vám pomůže růst, zvyšovat povědomí o značce a upevňovat svoji pozici na trhu. 

6. Věnujte se hodnocení rizika a odměny 

To se týká především podnikatelského rozhodování a investic, kdy musíte zvážit potenciální výhody (odměny) oproti možnými rizikům. V zásadě jsou na to dvě základní a poměrně intuitivní poučky: 

• Mezi alternativními možnostmi se stejným rizikem vybírejte tu s vyšší očekávanou výnosností. 

• Mezi alternativními možnostmi se stejnou očekávanou výnosností vybírejte tu s nižším rizikem. 

Do faktorů, které hodnotíte, je potřeba zařadit nejen ROI, ale i další, jako je image značky, tržní podíl, finanční a provozní rizika, právní regulace nebo třeba dlouhodobá udržitelnost. 

Při uvažování nad riziky se také doporučuje vytvořit různé scénáře (optimistické, pesimistické, realistické) pro hodnocení možných výsledků a jejich dopadů na vaše podnikání. Negativní dopady na podnikání může také zmírnit výše zmíněná diverzifikace, díky které váš byznys neutrpí takové ztráty, pokud zvažovaná riziková oblast selže. 

Například Apple při vstupu na trh s chytrými telefony riskoval značné investice při vývoji iPhonu, ale potenciál změnit trh mobilních telefonů a získat značný tržní podíl představoval významnou odměnu. Navíc v případě neúspěchu by firma stále měla zisky z výroby počítačů. 

Tip: Podívejte se také na to, jak udělat gap analýzu. 

7. Je lepší zaujmout aktivní, nebo pasivní přístup k růstu podnikání? 

Aktivní přístup k růstu podnikání znamená intenzivní zapojení do každodenního řízení, vymýšlení inovací, práci na expanzi a začlenění do rozhodovacích procesů. To může zahrnovat agresivní marketingové strategie, rychlou expanzi, časté spouštění nových produktů nebo pravidelné vstupy na nové trhy. 

Zatímco pasivní přístup k růstu zahrnuje méně intenzivní zapojení do každodenního managementu s důvěrou v tým a procesy, které už fungují. Je v pořádku, když firma preferuje stabilní, postupný růst, který je více zaměřený na udržitelnost a konzistenci.  

Jaký z těchto dvou přístupů zvolíte, závisí na oboru a celkovém kontextu vašeho podnikání, včetně velikosti firmy, tržní situace a organizační kultury nebo osobnosti majitele. Vyvážený přístup může vypadat tak, že máte důvěru v delegování procesů a činností na ostatní ve firmě. Vy sami se pak zaměřujete na strategie a plánování, ale zároveň sledujete dění na trhu a jste připraveni se přizpůsobit měnícím se podmínkám a nenadálým situacím.  

Určitě jsou chvíle, kdy se vyplatí využít příležitosti a být aktivní, jindy se zase vyplatí nechat firmu pozvolna prosperovat a dělat to, co už dobře umí. A jak už jsme zmínili, hodně se situace odvíjí od postojů majitele, pokud nemá „tah na branku“ a není zapálený inovátor, je pravděpodobnější, že mu bude vyhovovat pasivní přístup. 

8. Stále se vzdělávejte a adaptujte 

I pro pasivní podnikatele je adaptace na dění na trhu něčím, s čím se budou potýkat – pravidla tržní hry se postupně mění. Podnikání v devadesátkách se od toho dnešního liší, proto je nezbytné, aby se podnikatelé stále „drželi v obraze“, sledovali dění a neustále se vzdělávali. Vezměte si třeba překotný vývoj technologií, s tím zkrátka musíte držet krok.  

Kontinuální celoživotní vzdělávání vám umožňuje inovovat a zůstat konkurenceschopnými. Stejně jako investoři sledují trhy a konkurenci pro co nejlepší investiční rozhodnutí, musí podnikatelé aktivně sledovat své odvětví, konkurenty i tržní trendy, aby mohli včas reagovat na změny. 

Kromě individuálního vzdělávání ve formě čtení knih, chození na přednášky nebo workshopy, sledování debat nebo podcastů se rozhodně vyplatí navazovat kontakty a přátelství s odborníky ve vašem oboru. Ti vás včas sami informují o novinkách a přidají k nim svůj odborný názor, který pro vás může být extrémně cenný. Networking tedy pro vás může být i důležitou součástí z hlediska vzdělávání. 

Také podporujte kulturu vzdělávání ve vašem podniku a mnohdy se dozvíte užitečné informace, rady a novinky právě i od vašich zaměstnanců. Zvláště důležité můžou být postřehy od specialistů na obor, kterému vy sami úplně nerozumíte. 

V čem především by se měl vzdělávat CEO? Odpoví náš CEO Honza

Jan Skovajsa

CEO myTimi

To je hodně subjektivní. CEO by měl perfektně rozumět obchodu, alokaci kapitálu do správných projektů, velmi dobře by pak měl chápat finance, produkt a řízení. V tomto by podle mne měl číst knížky a obecně se rozvíjet. Část práce, ve které se těžko rozvíjí bez vržení do vody, je schopnost dobře prioritizovat a rychle se rozhodovat tak, aby nestála práce ostatních na příliš zdlouhavém analytickém procesu rozhodnutí. 

Tady to nekončí 

Dočetli ještě až sem? Tleskáme, právě jste investovali do svého poznání a zjistili více o světě podnikání. Je nám jasné, že vás nějaký blogový článek nespasí a neudělá z vás přes noc zázračného podnikatele, ale třeba vás správně nasměroval a poskytl vám zajímavé myšlenky. Pokud se toho o podnikání chcete dozvědět více z první ruky, přečtěte si knihu našeho CEO Honzy Skovajsy a podnikatele Martina Pavlíka Evoluce podnikání.  

Mluví o podnikání z vlastní zkušenosti a věnují se mu v kontextu tuzemského trhu a uvádějí mnoho konkrétních příkladů i rad. Pokud tedy plánujete rozjet podnikání v ČR, určitě pro vás jejich postřehy budou cenné.