E-mail marketing je jedním ze základních podpůrných nástrojů prodeje. Přesto si s ním řada podniků neví rady. Zajímá vás, jak napsat poutavý předmět, které metriky vyhodnocovat a jaký vliv má na mailing GDPR? Zeptali jsme se timíka Lenky, která má e-mail marketing v myTimi na starosti.
Jak bys jednoduše charakterizovala e-mail marketing?
E-mail marketing je způsob, jak hromadně oslovit naše zákazníky. Díky newsletteru, který je hlavním nástrojem e-mail marketingu, můžeme předávat užitečné informace nebo třeba propagovat naši značku a nabízené produkty. Zasáhneme přesně ty lidi, které zasáhnout chceme.
Jaké má e-mail marketing oproti ostatním formám marketingu výhody?
E-mail marketing je v porovnání s jinými nástroji online marketingu levnější. To ale není jediná jeho výhoda. Můžete jím zasáhnout velkou skupinu lidí a velmi lehce si změřit, jak byly vaše kampaně úspěšné. Své zákazníky můžete zaujmout, pobavit, přinést jim nové informace – zkrátka využít mailing přesně k tomu, co naši cílovou skupinu nejlépe zasáhne.
Čeho tím dosáhneme? Co by firma od e-mail marketingu měla očekávat?
E-mail marketing přinese především budování vztahu se zákazníky a zvyšování důvěry vůči značce. Každý zákazník raději nakoupí u firmy, se kterou má nějaký vztah, než u firmy, se kterou nemá žádnou interakci. Když si například chci koupit kosmetiku a vím, že ji prodává hodně značek, vždycky si raději vyberu tu, kterou znám ze sociálních sítí nebo newsletterů.
Jak můžeme e-mail marketingem podpořit prodeje?
Pokud je naším hlavním cílem podpořit prodeje, můžeme newsletterem pomoci zákazníkům s nákupem nebo upozornit na probíhající akci. V tom případě bychom měli v newsletteru používat CTA tlačítka a popisovat hlavní výhody daných produktů.
Vyplatí se newslettery všem firmám?
Záleží, v jakém oboru firma podniká a jaké má zákazníky. Nejde ale obecně říct, komu se e-mailing vyplatí a komu ne. Nejlepší je, když ho daná firma vyzkouší, vyhodnotí výsledky a rozhodne se. To jde naštěstí celkem snadno: existují totiž i mailingové nástroje, které jsou zdarma. Byla by škoda to nevyzkoušet.
Říkáš, že záleží na oboru. Jak oblast, ve které firma podniká, ovlivní e-mail marketing?
Od oblasti podnikání se odvíjí, co bude hlavní myšlenkou newsletterů. Třeba v případě e-shopů bych řekla, že je mnohem důležitější informovat o novinkách a právě probíhajících akcích, na které přidáme i konkrétní odkaz, zatímco u B2B služeb může být lepší nenápadně popsat danou službu. Například poradíme, jak se dá provést průzkum trhu, a až na konci zmíníme, že s tím můžeme pomoci. Takže v B2B budou e-maily obecně delší, odbornější a informativnější, zatímco třeba u e-shopů budou newslettery kratší a zaměřené na produkty.
Jak má text e-mailu vypadat?
Určitě by měl mít přidanou hodnotu. Třeba tím, že poskytuje zajímavé informace nebo nabízí speciální slevu jen pro odběratele newsletteru. Při tvorbě textu bychom si vždy měli rozmyslet, co chceme sdělit, a napsat to stručně, jasně a výstižně. Zásadní je i to, jestli adresáta dokážeme zaujmout. Pokud se nám to nepovede už v předmětu a prvních dvou větách, pravděpodobně ani nebude ve čtení pokračovat.
Máš nějaký tip, jak zaujmout?
Dobře působí například statistiky umístěné na samém začátku e-mailu, nebo zkrátka něco, o čem se zákazník bude chtít dozvědět víc. Měli bychom jasně dát najevo, o čem newsletter je a co čtenáři přinese. Určitě by se nemělo stát, že odešleme newsletter a ani po otevření adresát neví, co se v něm vlastně dozví. Podle mého názoru je z hlediska upoutání pozornosti tím nejdůležitějším předmět. Lidem do schránky denně přijdou desítky e-mailů, a právě předmět rozhoduje o tom, které si přečtou. Velkou roli pak hraje i preview text.
Jak tedy napsat předmět, který rozklikne co nejvíc lidí?
Účinné jsou například časově omezené nabídky. Můžete napsat třeba Nepropásněte jedinečnou nabídku nebo Nenechte si ujít. Poté má adresát mnohem větší chuť si nabídku otevřít a zjistit o ní víc informací. Zvědavost můžete probudit i tím, že předmět dáte do věty tázací. Když to bude napsané chytře a zajímavě, zákazník bude chtít zjistit odpověď a e-mail rozklikne. Také dobře fungují superlativy – každý chce vědět, co je nejlepší, nejvýhodnější a nejlevnější. Vždy bychom se měli držet toho, kdo je cílová skupina, a tomu předmět uzpůsobit.
Jak zjistíš, kdo je tvoje cílová skupina a co na ni zabírá?
Firma by si měla zanalyzovat svoji cílovou skupinu – vytvořit si nějakého jejího typického zástupce, takzvanou zákaznickou personu. Z toho si pak může odvodit, jestli na ni zabírají spíš emoce, nebo racionální argumenty, jestli se jedná o studenty, nebo pracující, jaké má vzdělání a podobně. Poté je dobré podívat se na kontakty v databázi a vytvořit podle nich segmenty. E-mailingové nástroje pak umožňují odeslat každému segmentu jiný e-mail. Nejpřesnější údaje o tom, co konkrétního funguje, vám dají A/B testy.
Jak A/B testy fungují?
Prostřednictvím A/B testů si můžete otestovat úspěšnost jednotlivých variant a zjistit, co na vaši cílovou skupinu nejlépe funguje. Probíhá to tak, že si vyberete konkrétní prvek, který chcete testovat, a pak části lidí pošlete jednu variantu a části lidí druhou. Můžete tak zjistit například to, jestli lépe funguje předmět psaný otázkou, nebo oznamovací větou, jestli lépe funguje CTA tlačítko umístěné nahoře, nebo dole… Každý detail můžete otestovat a zjistit, co konkrétně má nejlepší výsledky.
Co je preview text a jakou hraje roli?
Preview text je text, který se ve schránce e-mailu zobrazuje za předmětem a navazuje na něj. Pro firmy je to další možnost, jak zákazníky zaujmout. Často se ale stává, že ji firmy promarní – mají tam nastavený automatický text Pokud se vám tento e-mail nezobrazuje správně nebo třeba odkaz na web. Do preview textu přitom můžete dát informaci, která zvýší pravděpodobnost otevření e-mailu. Je to taková ochutnávka toho, co se adresát v e-mailu dozví a co mu jeho přečtení přinese.
Preview text ale nesmí být moc dlouhý. Pokud nedodržíte doporučený počet znaků, nemusí se v e-mailu správně zobrazit. To samé platí i u předmětu.
Jak dlouhé by tedy předmět a preview text měly být?
Předmět by měl být zhruba do 60 znaků. Preview text pak může mít okolo 100 znaků. Nejlepší je ale poslouchat našeptávače přímo v mailingovém nástroji, ve kterém newsletter tvoříte. Ty vás upozorní, pokud text napíšete moc dlouhý. Pomůže vám také to, pokud si pošlete testovací verzi e-mailu. V té uvidíte, jak se co zobrazuje.
Firmu pravděpodobně bude zajímat, jestli je kampaň úspěšná. Které metriky se v e-mail marketingu vyhodnocují?
Nejdůležitější metriky jsou míra otevření a míra prokliku. Míra otevření je velmi dobrý ukazatel toho, jestli píšeme dobré předměty a preview texty. Míra prokliku pak říká, kolik lidí kliklo na odkazy umístěné v e-mailu – ať už jsou to odkazy v textu, nebo CTA tlačítka.
S e-mail marketingem se pojí jeden strašák: GDPR. Jaký má na e-mailing vliv?
GDPR má na e-mail marketing hodně velký vliv. Především v tom, jak kontakty sbíráme a jak s nimi můžeme zacházet. Hodně důležité je, abyste svým zákazníkům dali možnost odhlásit se z newsletterů – to je úplný základ, který by neměl chybět v žádném e-mailu.
Kdybych to tu teď měla všechno popisovat, bylo by to na dlouho. Jestli vás ohledně toho zajímá více, můžete se podívat na článek o pravidlech GDPR v e-mail marketingu, který máme na blogu.
Jaký nástroj na e-mail marketing používáš?
Pracuji s Mailchimpem. Během vteřiny v něm získám všechny přehledy o realizovaných kampaních i o svých kontaktech. Mailchimp také podporuje automatizaci a skvěle se v něm spravují databáze kontaktů.
V jakém případě se vyplatí e-mailing outsourcovat?
Řekla bych, že se to vyplatí každé firmě, která na e-mailing samá nemá čas. Vzhledem k tomu, že se v porovnání s ostatními nástroji marketingu jedná o levný nástroj, je lepší ho outsourcovat, než si říct: „nemám na to čas, tak to nebudu dělat vůbec.“
Máš pro nás nějaký tip na závěr?
Trik, který pomáhá nejen v e-mail marketingu, ale ve všech textech obecně, je výzva k akci. Když po někom něco chceme, musíme mu to říct. Je pak mnohem větší pravděpodobnost, že to udělá. A právě v e-mail marketing výzva k akci funguje skvěle: především v podobě CTA tlačítek. Rozhodně je tedy nepodceňujte. Vymyslete pro ně poutavý text a otestujte, jaké umístění pro ně funguje nejlépe.
