4 druhy metrik, které byste měli sledovat
V tomto článku popíšeme postupně čtyři skupiny metrik, které vám pomohou obsahový marketing vyhodnotit. Hodit se vám bude základní znalost Google Analytics a nástroje, který využíváte pro hodnocení sociálních sítí.
Jedná se o tyto druhy metrik:
-
chování uživatele
-
zapojení publika (engagement)
-
SEO metriky
-
finanční výsledky
1. Metriky související s chováním uživatele
Když zanalyzujete chování návštěvníků na webu, lépe pochopíte, kdo s vaším webem komunikuje. Dozvíte se, jaké stránky nebo odkazy přivedly návštěvníky na web, na kterých stránkách se nejvíce zapojují nebo jak často za vaším obsahem chodí. Kromě vás se o tyto metriky zajímá také Google – hrají roli v tom, jak Google vaši stránku řadí ve výsledcích vyhledávání.
Počet zobrazení stránek (Pageviews)
Zobrazení stránek ukazuje celkový počet návštěv konkrétní stránky webu. Poskytne vám základní představu o tom, jak dobře si váš obsah vede ve srovnání s jiným ze stejného období, jaká témata publikum zajímají a jestli je vlastně zajímáte vy.
Jak jej změřit?
-
Google Analytics → Chování → Obsah webu → Všechny stránky (Behavior → Site Content → All Pages). Zobrazení tu můžete seřadit podle jedinečných stránek a zjistit, které příspěvky mají nejlepší výsledky, a také zkontrolovat návštěvnost konkrétních webových stránek.
Uživatelé (Users)
Metrika „uživatelé“ udává celkový počet uživatelů, kteří alespoň jednou navštívili vaše webové stránky během určitého časového období. S touto metrikou dokážete vyhodnotit počet jedinečných uživatelů a určit rozsah vašeho publika.
Jak je změřit?
-
Google Analytics → Publikum → Přehled → Uživatelé (Audience → Overview → Users).
Noví a vracející se návštěvníci
Tato metrika jednoduše zobrazuje poměr mezi novými a vracejícími se návštěvníky na webových stránkách. Každé z čísel vám může povědět něco jiného – počet nových uživatelů vám poví, jestli je váš marketing dostatečně lákavý i pro někoho, kdo o vás neslyšel. Vracející se návštěvníci vám prozradí, jestli se uživatelům líbí váš obsah. V obsahovém marketingu je nejlepší mít zdravý mix obojího – vytvářejte tedy takový obsah, který dokáže přilákat nové uživatele a zároveň udržet ty staré.
Jak je změřit?
-
Google Analytics → Publikum → Chování → Noví vs. vracející se (Audience → Behavior → New vs. Returning).
Průměrný čas strávený na stránce
Průměrný čas na stránce vám prozradí, jestli návštěvníci čtou váš obsah pozorně, nebo jej pouze zběžně proletí. Zjistíte z něj, které stránky webu jsou nejzajímavější a kde návštěvníci tráví nejvíce času. Při analýze blogu dokážete identifikovat nejlépe a nejhůře fungující články, a tím pádem i získat poznatky o ideálním formátu, délce, struktuře, tématu a podobně.
Jak jej změřit?
-
Google Analytics → Chování → Obsah webu → Všechny stránky. Tady najdete metriku pro každou stránku zvlášť.
-
Google Analytics → Publikum → Přehled. Tady získáte přístup k metrice pro celý web.
Bounce rate
Bounce rate neboli míra okamžitého opuštění znamená, že uživatel navštívil vaši stránku a opustil ji, aniž by udělal další akci. Jinak řečeno ukazuje procento všech relací na konkrétní stránce, při kterých návštěvník neudělal jinou akci. Pokud k této metrice přidáte sledování událostí, jako je „hloubka scrollování“, získáte mnohem lepší přehled.
Přestože vysoká míra opuštění může naznačovat, že se stránkou není něco v pořádku, její dopad silně závisí na typu stránky a na tom, odkud návštěvníci přicházejí.
Například u blogu může návštěvník pouze přečíst jeden článek, na který narazil na sociálních sítích, a ze stránky odejít, protože všechny ostatní články už přečetl. Vysokou míru okamžitého opuštění má například také stránka Kontakty, které si lidé vyhledají, zjistí, co potřebují a zase odejdou. Z hlediska obsahového marketingu tedy není vždy nutné bounce rate za každou cenu snižovat.
Jak ji změřit?
-
Google Analytics → Publikum → Přehled → Míra okamžitého opuštění (Audience → Overview → Bounce rate).
Počet stránek na jednu relaci (Pages per Session)
Stránky na relaci říkají, kolik stránek si uživatel v průměru zobrazil během jedné relace na vašem webu. Tato metrika ukazuje, jestli je váš obsah poutavý a dostatečně přehledný, aby návštěvníka motivoval k přechodu na jinou webovou stránku. Může také pomoci posoudit, jestli je váš blog nebo web správně provázaný vnitřními odkazy.
Jak je změřit?
-
Google Analytics → Publikum → Přehled → Počet stránek na 1 relaci (Audience → Overview → Pages/Session).
Zdroje návštěvnosti
Zdroje návštěvnosti ukazují, z jakých zdrojů přichází návštěvnost na vaše webové stránky. Pomohou vám s hodnocením efektivnosti marketingových kanálů pro konkrétní obsah. Pochází publikum z vyhledávačů nebo je vaše strategie sociálních médií silnější než SEO? Nebo už jste známí a získáváte přímou návštěvnost? Všechny odpovědi získáte právě ze zdrojů návštěvnosti.
Jak je změřit?
-
Google Analytics → Akvizice → Veškerá návštěvnost → Kanály (Acquisition → All Trafic → Channels).
2. Metriky zapojení (engagement)
Metriky zapojení odrážejí, jak dobře se vám daří navázat kontakt s publikem. Tyto metriky jsou považovány za nejdůležitější, když chcete posoudit účinnost svých kampaní obsahového marketingu i celkové obsahové strategie.
Lajky, sdílení a komentáře
To všechno jsou metriky, které ukazují, jak moc se publikum zapojuje a jak je váš obsah oblíbený. Sdílení je ale významnější než jen „líbí se“, protože ukazuje nejen to, že váš obsah někoho zaujal, ale také rozšiřuje jeho dosah.
Počet komentářů pod příspěvkem ukazuje míru zapojení nejlépe – napsání (smysluplného) komentáře totiž zabere více času než lajkování nebo sdílení příspěvků.
Jak je změřit?
-
Všechny potřebné metriky zjistíte v přehledech svých sociálních sítí, ať už jde o Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube nebo jakoukoli další síť. Používat můžete i analytický nástroj, jako je například Eclincher.
Zmínky
Zmínky ukazují, kdy o vás někdo někde napsal. Pokud tuto metriku změříte, dokážete vyčíst, jaká je pověst vaší značky. Jak často ji lidé zmiňují? A v jakém kontextu? Mají zmínky pozitivní, nebo negativní sentiment? Podle zjištěných výsledků můžete poupravit svou strategii obsahového marketingu.
Jak je změřit?
-
S monitorováním zmínek vám pomůže například Google Alerts nebo Marketing Miner. Sledovat můžete jméno značky nebo produktu, ale také důležitá klíčová slova.
Opětovné zveřejnění
Pokud se váš text, infografika, video nebo jiná část obsahu objeví na webových stránkách třetí strany, počítá se to jako opětovné zveřejnění. Když na něj narazíte, ujistěte se, že autor uvedl odkaz na váš původní příspěvek – pomůže vám to přilákat na váš web cílové publikum a pomůže to i vašemu SEO.
Jak jej změřit?
-
I v tomto případě vám pomůže monitorování zmínek o vás a o tématu, kterému se věnujete.
Žádosti o nový obsah
Ať už se jedná o poskytnutí rozhovoru, sdílení znalostí, prosbu o napsání nového obsahu nebo jakoukoliv jinou spolupráci, jde o silný ukazatel kvality vašeho obsahu.
3. Metriky SEO výsledků
Výsledky optimalizace se projeví až po několika měsících, kdy jste s publikováním obsahu začali. Proto není na místě si zoufat, pokud hned po týdnu od napsání nového článku neplníte první příčky vyhledávání. Které metriky v rámci SEO vám o vašem obsahovém marketingu prozradí nejvíc?
Organická návštěvnost
Organická návštěvnost ukazuje, kolik uživatelů našlo váš web prostřednictvím vyhledávače. Nízké hodnoty mohou naznačovat, že stránka není správně optimalizovaná nebo že objem vyhledávání pro vybrané klíčové slovo je nízký.
Jak ji změřit?
-
Google Analytics → Akvizice → Veškerá návštěvnost → Kanály → Organic Search (Acquisition → All Traffic → Channels → Organic Search).
Zpětné odkazy
Zpětné odkazy jsou jedním z nejdůležitějších faktorů hodnocení vyhledávání, a proto jsou jednou z klíčových metrik SEO. Věnujte proto pozornost počtu zpětných odkazů a kvalitě domén, ze kterých pochází.
Jak je změřit?
-
Zdarma na Google Search Console (ale bez hodnocení).
-
Na placených nástrojích, jako jsou Majestic či Ahrefs, včetně hodnotících metrik.
-
S evidencí a kontrolou zpětných odkazů (ale bez měření) vám pomůže například také nástroj Collabim.
Pořadí ve výsledcích vyhledávání
Jaká je pozice vaší webové stránky ve výsledcích vyhledávání konkrétního klíčového slova? Je důležité, aby byl web atraktivní nejen pro zákazníky, ale i pro roboty, kteří rozhodují, jestli jste na internetu vidět.
Jak jej změřit?
-
S měřením pozic klíčových slov pomohou nástroje, jako je Collabim nebo Marketing Miner.
4. Finanční výsledky obsahového marketingu
Publikování zajímavého obsahu vám umožní zvýšit návštěvnost, zapojit cílové publikum a v neposlední řadě také generovat příjmy. I když takové finanční ukazatele, jako jsou tržby, nejsou vždy použitelné pro obsah, existuje několik klíčových ukazatelů, které byste měli sledovat.
Návratnost investic do obsahového marketingu (ROI)
Návratnost investic je jedním z hlavních ukazatelů toho, zda si váš obsahový marketing vede dobře. Jedná se o poměr mezi příjmy, které jste získali z obsahu, a prostředky, které jste investovali do jeho tvorby a distribuce. ROI obsahového marketingu (Return of Investment) vám pomůže pochopit, jestli se vaše úsilí vyplácí a jestli investovaný čas a zdroje přináší požadované výsledky.
V rámci vyhodnocování se ale neomezujte pouze na tuto metriku, je potřeba brát v úvahu všechny faktory. Pokud jste obchod, který nabízí produkty i v kamenné prodejně, je potřeba počítat s tím, že klienti, kteří si prohlédnou produkty na e-shopu, ale nenakoupí, je mohou nakonec koupit v kamenné prodejně. Vyhodnocovat efektivitu nákladů do reklamy pouze na základě ROI počítané z obratu e-shopu tedy nedoporučujeme, ale i přesto vám metrika předá užitečné informace.
Jak ji změříte?
Nejběžnější vzorec je následující: od příjmů získaných pomocí obsahu odečtěte veškeré náklady (copywriting, design atd.) a vše vydělte těmito náklady. Výsledek by měl být v procentech, můžete jej tedy vynásobit 100. Přečtěte si o výpočtu ROI více v našem článku.
Počet nových leadů
Jde o počet potenciálních zákazníků, kteří se s vámi podělí o svůj kontakt – například prostřednictvím kontaktních formulářů, přihlášení se k odběru newsletterů, stažení materiálů a podobně. Počet leadů vypovídá o celkové smysluplnosti vašeho obsahu. Je to první milník na cestě k přeměně návštěvnosti ke koupi.
Jak jej změřit?
-
Google Analytics → Konverze → Cíle. Tady si můžete nastavit své vlastní sledování cílů (vyplnění odběru newsletteru atd.).
Péče o stávající leady
Sledujete interakce potenciálních zákazníků, kteří už se zapojili do vašeho obsahu a sdíleli s vámi své údaje? Jak pokračuje další interakce s nimi? Nestačí pouze získávat nové leady, pro dosažení marketingových i obchodních cílů je důležité je doprovázet v nákupním procesu.
Jak ji změřit?
-
Sledujte počet vracejících se uživatelů a jejich interakce v Google Analytics.
Míra konverze
Konverzní poměr je procento návštěvníků, kteří po interakci s obsahem provedli požadovanou akci. Může to být nákup, registrace, stažení materiálů, kliknutí na konkrétní tlačítko nebo cokoliv dalšího, co pro své záměry potřebujete. Míra konverze pomáhá analyzovat účinnost obsahového marketingu a napovídá, jestli cílíte na správné publikum se správným obsahem a na správných místech.
-
Google Analytics → Konverze → Cíle. Tady si můžete nastavit své vlastní sledování cílů (vyplnění odběru newsletteru a podobně).
Nezapomeňte na kontext
Důkladná analýza obsahového marketingu, identifikace špatně výkonných části a posílení těch nejvýkonnějších je dokonalým receptem na úspěch vašeho obsahu. Tak snadný ten recept ale není.
Z metrik dokážete vyčíst spoustu informací, je potřeba k nim ale přidat kontext – při interpretaci výsledků záleží na fázi trychtýře a formátu obsahu. Například když publikum vaši značku ještě nezná, je čas strávený na stránce jedna z nejdůležitějších metrik. Naopak když už je potenciální zákazník v konečné rozhodovací fázi, jsou mnohem důležitější konverze.
Kromě toho – různé formáty obsahu pomáhají dosahovat různých cílů různou rychlostí a s různou efektivitou. I to je třeba brát při měření výkonosti v úvahu.
Pokud chcete pomoci s analýzou obsahu nebo s jeho tvorbou, neváhejte se na nás obrátit. Vytvoříme pro vás vše od strategie až po jednotlivé příspěvky, které pomohou zaujmout vaši cílovou skupinu i algoritmy vyhledávání.
